Content-Marketing: Marken müssen gesellschaftlich relevant werden

In Deutschland hat Werbung – und für den Volksmund ist alles was Unternehmen sagen und schreiben in erster Linie einmal “Werbung“ – immer noch einen leicht verruchten Touch. Der deutsche Konsument sieht in Werbung im besten Fall die Absicht Geld zu “machen”, was leider in der deutschen Historie nie wirklich gut konnotiert war, oder im schlimmsten Fall den Versuch, den Verbraucher auszutricksen und zu übertölpeln. Beide Sichtweisen taugen also wenig der Werbung einen “guten” & relevanten Platz im Leben und im Alltag der Menschen zu geben. Werbung wird immer als lästiger und störender “Unterbrecher” gesehen, sei es im TV, in Print-Magazinen oder als blinkende Werbebanner im Online-Bereich. Neben dem “Störfaktor” hat Werbung heute aber noch einen weiteren Nachteil: sie ist austauschbar und nicht relevant.

Wo bleibt die Relevanz?

Werbung wird von den Empfängern also nicht nur als störend, sondern oft auch als inhaltslos und nicht relevant empfunden.

Umfragen zeigen, wie Leser und Empfänger über Werbung und werbende Unternehmen denken:

1. 74% irrelevanter Marken
2. 60% irrelevanter Content/Inhalt
3. 90% der Leser empfinden, dass alles was Unternehmen sagen “Werbung” ist.
   (die Zahlen müssen an dieser Stelle natürlich hinterfragt werden, da viele Leser den Unterschied zw. Werbung und anderen Marketing-Formen kaum kennen werden und somit wie oben erwähnt “alles” was Unternehmen sagen für den Leser erst einmal Werbung ist)

Mit Content-Marketing kann sich dies jedoch ändern. In dem Marken durch relevanten und qualitativen Content zu, wie es die ‘Havas Media Group’ nennt “meaningful brands®” werden, werden sie und die publizierten Informationen Teil des Lebens ihrer Kunden und der Menschen in der Gesellschaft. Die Marken werden also fast schon “eingeladen” (in dem der produzierte Content durch Suchmaschinen gesucht und durch Social Media und andere Kanäle abonniert und verbreitet wird; Stichwort Distribution, earned media & Community Aufbau) Teil des Alltags zu werden und die Kunden zu begleiten – eine Art “Freund & Helfer”.
Natürlich ist auch “Content Marketing” im Volksmund schlicht und einfach “Werbung”, denn am Ende steht immer Geld in irgend einer Form. Content ohne unternehmerisches Ziel (Stichwort: KPI und Strategie) ist von der strategischen Sichtweise her non sense.

Teil des Alltags werden Marken aber nur, wenn sie einen Beitrag zum Wohlbefinden und zur Lebensqualität der Menschen leisten. Wie bei einem “Freund & Helfer” (um beim obigen Beispiel zu bleiben), lassen wir Menschen andere Menschen und Unternehmen nur Teil unseres Alltags werden, wenn sie uns in irgend einer Form “gut tun” und uns helfen, den Alltag leichter und angenehmer zu gestallten. Und hier müssen diese “Parteien” einen echten und wirklich unterstützenden Beitrag erbringen. Reines “Werbe-Bla-Bla” hat hier keinen Platz!

Unternehmen zeigen Haltung

Unternehmen, die aber weg möchten vom reinen “Werbe-Bla-Bla” und hin zu einer relevanten und sinnstiftenden Kommunikation, werden auf kurz oder lang – so die These – nicht drumherum kommen, in ihrem Marketing auch gesellschaftliche Relevante Themen aufzugreifen. Als aktuelle Beispiele können der Bierkonzern Anheuser-Busch (Einwanderungsthematik), Telekom (gleichgeschlechtliche Partnerschaften), Nike (Geschlechtergerechtigkeit) und Ford (Frauen am Steuern in Saudi-Arabien) genannt werden. Alle Themen bzw. der Grad der Tabuisierung sind natürlich immer starkt durch Zeit und Land/Region geprägt.

Gerade in Zeiten gesellschaftlicher Unsicherheit und politischer Zerrissenheit könnten Marken punkten, wenn sie Menschen Orientierung geben, schrieb LSoM-Dozent Andreas Berens hierzu kürzlich in einem eigenen Blogbeitrag. „Bestimmte Zielgruppen, nehmen wir die Millennials, erwarten von Marken zunehmend, dass sie eine Meinung haben und diese vertreten“, erklärt Berens auf Nachfrage. „Da brauchen wir gerade einen echten Ruck in der Streitkultur, bei der auch Unternehmen als Corporate Citizens eine Verantwortung übernehmen. Nicht nur für ihre Kunden, sondern auch für ihre Mitarbeiter“, glaubt der Dozent des LSoM-Seminars Content Marketing. (Quelle: leipzigschoolofmedia.de)

Gerade die jüngeren Mitmenschen (Millennials oder auch Generation Y) fordern nicht nur bei ihren Job und von ihren Arbeitgebern einen “Sinn” ein, sondern eben auch von werbenden Unternehmen. Nur dann dürfen diese Unternehmen Teil des Alltags der Millennials werden. Doch das kostet auf Seiten der Unternehmen nicht nur Geld und Zeit, sondern setzt auch ein Umdenken im Bereich “Kunden-Kommunikation”, Unternehmensstrategie (oder überhaupt erstmal eine Strategie festlegen) und interner Prozesse voraus.

Relevante Inhalte entstehen nicht von selbst. Sie müssen gut vorbereitet, geplant und geschickt aufbereitet und publiziert werden, damit sie die gebührende Aufmerksamkeit erhalten. Das kostet sehr viel Zeit, die oft in den Unternehmen nicht vorhanden ist. Es gibt bislang nur in wenigen Nicht-Medienorganisationen redaktionelle Teams, die sich intensiv mit der Content-Produktion für Social Media Kanäle beschäftigen. […] Der notwendige Aufwand wird oft unterschätzt. (Quelle: PR-Blogger)

Auch im B2B-Bereich viel Luft nach oben

Wer aber denkt, dass dies nur ein Problem im Endkunden-Segment ist, der täuscht sich leider. Gerade im B2B-Bereich fehlt in weiten Teilen noch ein Kunden orientiertes (Um)Denken. Laut Studien sind hier 60-70% des produzierten Contents völlig unnütze und damit eine reine “Geldvernichtungsmaschine”. Als einer der beiden Hauptfaktore wird – neben der fehlerhaften Distribution – klar die fehlende Relevanz für den Nutzer genannt.

Kenne deinen Kunden und seine Bedürfnisse

Content Marketing, das einen konkreten Nutzen beim Kunden stiften will, setzt voraus, dass das Unternehmen weiß, wie der Kunde „tickt“. Die Praxis zeigt jedoch, dass viele Unternehmen in ihrem eigenen Kosmos leben – in einer Filterblase von eigenen Werten, Botschaften und Annahmen, die die Marketingkommunikation prägen. Einwegkommunikation statt Dialog. Und das obwohl heute nicht Unternehmen, sondern Konsumenten den Ton im Informationsmarkt angeben. (Quelle: marconomy.de)

Vielen Unternehmen fällt dieser Perspektivwechsel aber immer noch schwer. Zu oft herrscht eine “Ich-Haltung” vor, welche das Unternehmen und das Produkt in den Vordergrund stellt. Sei es aus fehlendem Knowhow oder aus Stolz. Für einige Unternehmen scheint “sich auf den Kunden einzulassen” gleichbedeutend mit “Unternehmensführung aus der Hand zu geben” und damit eine Art Kontrollverlust zu sein.

Unternehmen leiden unter der Distanz zum Kunden: Sie haben Probleme, mental die Schreibtischseite zu wechseln und sich in ihre Käufer hineinzuversetzen

Es ist zwar kurios, aber die meisten Unternehmen bekommen diesen Perspektivenwechsel zwischen Binnen- und Kundensicht nicht hin. Es fällt ihnen schwer, mental die Schreibtischseite zu wechseln und sich in ihre Zielgruppen hineinzuversetzen. Das Ergebnis: Sie reden (bzw. schreiben) an den potenziellen Kunden vorbei. (Quelle: prdesk.de)

Somit geht es eigentlich immer um den Nutzen, den ein Produkt und ein Dienstleistung dem Kunden bringt.

• Lösen das Produkt oder die Dienstleistung mein Problem?
• Inwiefern macht das Angebot mein Leben einfacher oder bequemer?
• Welchen Nutzwert hat das Angebot für mich? (Und etwas abstrakter:) Befriedigt es meine emotionalen Bedürfnisse?
  (Quelle: prdesk.de)

Diese Fragen anhand des Marketing und der Kommunikationsstrategie zu beantworten ist aber kein “Anbiedern”, sondern Grundfunktion des Marktes und damit Voraussetzung für ein Fortbestehen des jeweiligen Unternehmens.

EDIT Juli 2018:

Die Berliner Verkehrsgesellschaft (BVG) ist mit ihrem Kampagne “Weil wir dich lieben” nicht nur grandios in Social Media unterwegs, sondern auch bei der Frage der gesellschaftlichen Relevanz ganz vorne mit dabei.

Es geht bei der Frage um “gesellschaftliche relevant” nicht um politische Einflussnahme (das wäre dann Lobbyismus), sondern darum, dass sich Unternehmen, die ja sowieso ein Teil der Gesellschaft sind, auch in den gesellschaftlichen Diskurs einbringen. Dies ist nicht nur notwendig, da die Zeiten & Konsumenten sich geändert haben, sondern auch marketing-technisch extrem relevant. Die Marken und die Unternehmen verlieren durch Beliebigkeit und Austauschbarkeit der Produkte immer mehr an Bedeutung. Gleichzeitig haben sinkt die Markentreue gerade junger Konsumenten extrem. Wer sich aber in den gesellschaftlichen Diskurs einbringt, zeigt Kante und setzt sich für etwas ein und wird so unverwechselbar.

Aber: Damit ist nicht einfach nur eine Spendenaktion gemeint, wie es z.B. Krombacher mit der Spende (ich glaube 1,-€) pro Kasten Bier für den Erhalt des Regenwalds oder Pampers-Windeln für eine Impfdosis gegen Tetanus in Kooperation mit UNICEF macht (Aktion wurde anscheinend auf Grund mangelnder Transparenz auch kritisiert; allg. Welt.de Artikel). Auch wenn diese Spenden prinzipiell gut und wichtig sind. Sondern gemeint ist damit ein komplettes und rundum authentisches Kommunikationsbild auf mehreren Ebenen zu schaffen, welches dem Kunden oder Interessenten ein glaubhaftes und schlüssiges Bild vermittelt und so der Marke neben dem Produkt eine Existenzberechtigung gibt. Ich verweise hier wieder auf den Anfang des Artikels: 74% irrelevanter Marken und 60% irrelevanter Content/Inhalt!