Facebook Reichweite: Ende des “one size fits all”-Marketings

WOW! Was wurde in den letzten Wochen und Monate nicht alles über den Untergang von Facebook geschrieben – mal wieder. Sinkende Reichweite, alte & zeitlich überholte Posts, die immer und immer wieder gezeigt werden, während andere, vermeintlich wichtige Beiträge, gar nicht erst in der persönlichen Timeline der Nutzer erscheinen und unzählige Werbe-Beiträge würden Facebook sowohl für Unternehmen, wie auch für Endnutzer, zu einem immer unattraktiveren Ort machen – so die Vorwürfe. Und da Totgesagte bekanntlich länger leben, ist das wirkliche Problem auch an einer ganz anderen Stelle zu suchen. Verantwortlich für die hochroten Köpfe in den Marketing-Abteilungen ist auch 2018 immer noch eine Mischung aus fehlender Kommunikationsstrategie seitens der Unternehmen, eines “one size fits all”-Social-Media-Marketings, vielleicht auch der bis jetzt fehlenden Alternativen und zu einem gewissen Teil auch fehlendem Knowhow seitens der Endnutzer. Doch diese Entwicklung kann, so schmerzhaft sie aktuell auch ist, für Unternehmen etwas Gutes bedeuten. Aber alles der Reihe nach.

Timeline: Chronologische Reihenfolge oder nach Relevanz sortiert?

Sabine Hass hat in ihrem Beitrag Ende 2017 “Meine Facebook-Timeline ist kaputt” deutlich beschrieben was ihr an Facebook nicht gefällt. Zahlreiche Beiträge ihrer Freunde – Sabine Haas nennt diese richtigerweise “Kontakte” – werden nicht angezeigt, da Facebook bei diesen Kontakten respektive deren Posts auf Grund fehlender Likes und Kommentare keine Relevanz sieht. Auch Beiträge von Seiten/Pages verschwinden trotz eines ‘Likes’ der Seiten auf Grund von fehlendem Engagement seitens Sabine Haas für die einzelnen Posts im digitalen Nirwana. Für Sabine Haas – und auch für viele andere Nutzer – ist hier ein Kernproblem von Facebook auszumachen. Angezeigt wird was relevant ist und Relevanz wird seitens Facebook mit Engagement gemessen. Posts von Freunden, die nach eigenem Ermessen relevant sind, welche man aber aus diversen Gründen nicht geliked oder kommentiert werden, rutschen irgendwann durch das Raster, da Facebook hier keine “Bewegung” erkennen kann – ergo denkt Facebook, dass die Posts den Leser nicht interessieren, da er oder sie ja sonst irgendwie, irgendwo, irgendwann klicken würde.

In die gleiche Richtung geht der Beitrag von Claudia Zettel (geteilt von Mario Sixtus). Sie spricht sogar von “Entmündigung” wenn sie schreibt:

Aber der immer weiter um sich greifende und in meine Timelines […] eingreifende Trend zur angeblich interessensbasierten Anzeige von Social-Media-Beiträgen nervt gewaltig. […] Facebook-Feed auf und endlich, hier sind sie, die Breaking News von vor zwei Tagen. Dabei will ich doch einfach nur wissen, was aktuell gerade los ist. Doch die Zeiten, in denen uns in den sozialen Netzwerken chronologische Abfolgen der Beiträge geboten wurden, sind vorbei. Heute bestimmen Algorithmen, was zuerst angezeigt, was verstärkt angezeigt und was gleich überhaupt nicht mehr angezeigt wird. […]

Hey, ihr Tech-Konzerne, gebt mir die Chronologie zurück!

Kurz und knapp: Hier greift perfekt der Satz von Martin Giesler:

Der News Feed ist dafür konzipiert, dass Nutzer sich wohlfühlen. Der News Feed ist nicht dafür da, dass Nutzer alles wissen. Quelle: Mind The Crap (Jan 2017)

Facebook wurde spätestens mit der Algorithmus-Umstellung Ende 2017 bzw. Anfang 2018 zu einem Ort, der nicht für “Breaking-News” gemacht ist, sondern für Inhalte, bei denen sich die Nutzer wohl fühlen und lange verweilen (natürlich mit dem Hintergedanken diese Zeit werbetechnisch zu verkaufen). In Zeiten der sinkenden Reichweite und der Konzentration auf “interessante” Beiträge, rücken tagesaktuelle News in den Hintergrund. Ausnahmen bestätigen die Regel und bilden die Beiträge, die neben der Tagesaktualität auch andere Relevanzkriterien von Facebook erfüllen. So kommen u.a. die lustigen Situationen zu Stande, dass man den Post eines Freundes zur Party am Freitag- oder Samstagabend erst am Montag in der Timeline hat. Nämlich dann, wenn genug andere Facebook-Nutzer den Beitrag geliked oder kommentiert haben. Dass der Inhalt am Montag kaum noch von Interesse ist, kann Facebook nicht wissen. Was zählt ist das Engagement. Oder wie es Johst Klems ausdrückt:

Die User konnten sich nicht mehr auf die Aktualität der Beiträge verlassen [eig. Anm.: vor der Umstellung]. Die Zeiten waren vorbei, in denen man samstagsabends sehen konnte, auf welchen Partys die Freunde gerade so unterwegs sind. Berichterstattungen in Echtzeit aus dem Freundeskreis wurden ersetzt durch Postings von Medien, gemischt mit Beiträgen aus irgendwelchen Gruppen und zunehmenden Werbe-Postings.

Oft wurde Facebook auch mit einer Tageszeitung oder zumindest mit einem “News Aggregator” verglichen, der schön die Beiträge der diversen Zeitungen und Verlagshäuser anzeigt und so den Medienpublikationen Besucher auf die Website spült. Dieser Vergleich stimmt spätestens ab Januar 2018 nicht mehr (über die Ausprägung und den exakten Zeitpunkt kann man streiten), da die Tagesaktualität verloren geht bzw. gegangen ist respektive kein Relevanzkriterium mehr ist. Wichtigkeit & Relevanz wird (u.a.) an Engagement gemessen und nicht an Aktualität.

Wie misst und bewertet Facebook die Relevanz der Beiträge:

Eine Ausführliche Auflistung was genau „Affinity“, „Weight“ und „Decay“ ist, welche Funktionen und Messkriterien diese Begriffe enthalten und welche anderen Faktoren für die Reichweite auf Facebook ebenfalls wichtig sind, finden sich in dem Artikel: “Der Facebook Newsfeed Algorithmus: die Faktoren für die organische Reichweite im Überblick”

Freunde, Kollegen oder Bekannte? – alles neu ab Januar 2018

Wie das Team von Allfacebook.de richtig schreibt, wir ab Januar 2018 alles auf Links gedreht:

Januar 2018 – Mark Zuckerberg krempelt den Newsfeed Algorithmus auf Links (Januar 2018)
Bislang eine der größten Änderungen, die von Mark Zuckerberg selbst ankündigt wurde. Facebook ändert den Algorithmus wie von Mark beschrieben um „die Menschen näher zusammenbringen“. Sehr pauschalisiert bedeutet dies, dass Beiträge von Unternehmen und Seiten nur noch eine ungeordnete Rolle im Newsfeed spielen werden. (Quelle: Der Facebook Newsfeed Algorithmus: die Faktoren für die organische Reichweite im Überblick – unten im Artikel)

Dies bringt uns zum zweiten Punkt, welchen Sabine Haas aufführt. Ihrer Meinung nach erkennt Facebook nicht, in welchem sozialen Gefüge respektive Verhältnis sie zu ihren “Freunden” der “Kontakten” steht. Natürlich macht es einen Unterschied, ob man eng befreundet ist, sich von früher kennt oder eine (entfernte) Geschäftsbeziehung zueinander hat. Gleichzeit können aber auch “Freunde”, die man “nur” von Facebook kennt und persönlich nie getroffen hat, sehr gute und interessante Beiträge veröffentlichen. Auch die Nähe zur jeweiligen Person ist damit als Indiz für Relevanz eher suboptimal – wenn der Algorithmus nicht mit Likes und Kommentaren geschult wird.

Minimale Lösung:
Neben dem Engagement wie Likes, Kommentare, teilen etc. lassen sich Freunde auch in unterschiedliche “Intelligente Listen” eintragen, um so einen Gewichtung der Freunde zu erhalten und damit zu beeinflussen, wie oft und wie tagesaktuell deren Beiträge in der Timeline erscheinen.

Bei Seiten heisst die vergleichbare Einstellung “als erstes Anzeigen”. So kann jeder Nutzer max. 30 Seiten benennen, die Vorrangig in der Timline angezeigt werden. Es gibt jedoch auch Berichte, wonach diese Einstellungen manchmal von Facebook ignoriert bzw. wieder auf “normal” zurückgestellt werden. Bayer hat hierzu ein nettes kleines Video gemacht.

 

Bedeutung für Seitenbetreiber:

Welche Auswirkungen haben diese Veränderungen und Ankündigungen auf Unternehmen?
Fassen wir kurz zusammen: Facebook ändert seine Einstellungen dahingegend, dass mehr Beiträge von Freunden und weniger Beiträge von Seiten angezeigt werden (Reichweite der Unternehmen geht zurück). Die “Entscheidung” wann ein Seiten-Beitrag angezeigt wird, hängt vom Engagement (Gesamtanzahl oder Anzahl an Likes und Kommentaren von den eigenen Freunden oder einem selbst in der Vergangenheit) ab. Tagesaktualität ist im besten Fall ein nachgelagertes Relevanzkriterium. Ziel von Facebook ist es nicht die Nutzer zu informieren, sondern in einen Kokon einzuhüllen, in dem sie sich wohlfühlen. Nutzer können durch Engagement (z.B. Beiträge liken) oder durch kleine Einstellungen minimal mitbestimmen, welche Beiträge bevorzugt angezeigt werden, dennoch ist der Platz in der Timeline begrenzt und alle Freunde und alle Seiten auf “wichtig” zu stellen wird nichts bringen. Was automatisch zur Frage führt, wieviel Prozent der Nutzer diese Einstellungen überhaupt kennen und nutzen?

Viel wurde auch darüber geschrieben, was Seitenbetreiber und Unternehmen jetzt tun müssen, um dennoch in der Timeline der Nutzer & Fans aufzutauchen. Auch Allfacebook.de hat gute Tipps gesammelt, die helfen sollen, die eigenen Beiträge zu pushen:

Seid relevant […], seid interaktiv […], achtet auf euren Posting-Zeitpunkt […], regelmäßigkeit […], kennt eure Zielgruppe […], schaut in eure Statistiken […], das richtige Format für den richten Zweck […], variiert eure Formate […], keine Tricks […], Videos direkt hochladen […], keine Hoaxes, kein Spam, nicht zu werblich […],
usw… (ausführliche Erklärung: allfacebook.de)

Und sicherlich können alle Punkte blind unterschrieben werden und sollen hier auch nicht im Detail untersucht werden (hierfür gibt es bereits tausende von Artikeln) – mit Ausnahme der Relevanz.

Aus journalistischer Sicht wird Relevanz wie folgt beschrieben:

Der Begriff bezeichnet im Journalismus […] die Bedeutsamkeit von Ereignissen und Entwicklungen für die Öffentlichkeit als journalistisches Selektions- und Qualitätskriterium; […] die Bedeutsamkeit von Einzelaspekten eines Ereignisses oder einer Entwicklung.

Diese Einordnung von Relevanz beißt sich – sicherlich kommt es auf die persönliche Sichtweise an – mit der Definition von Relevanz seitens Facebook und diese beisst sich (manchmal) wieder mit der Definition von Relevanz für das Unternehmen respektive der Unternehmensstrategie. Diese drei Definitionen müssen unterschieden werden.

Persönliche Anmerkung: Warum diese Exkursion um den Begriff “Relevanz”?
Als ausgebildeter Journalist sehe ich die Relevanz eines Thema in seiner gesellschaftlichen und politischen Bedeutung. Auch bei diversen Zielgruppen ist die Relevanz definiert durch den Einfluss oder auch Eingriff des Themas auf das Leben dieser Zielgruppe. Facebook definiert Relevanz zu einem größten Teil aber durch das Engagement und die Reaktion auf einen Post. Relevant ist also nicht das Thema auf Grund seine Auswirkungen für die Gesellschaft oder die Zielgruppe (was zugegeben immer im Auge der jeweiligen Journalisten liegt und damit rein subjektiv ist), relevant ist das Thema auf Grund der “Erfolge”, die es auf Facebook erzielt. Hinzu kommt auch, dass Themen auf Facebook allein durch die “Verpackung” relevanter werden. t3n hat diese schon symbolisiert.

Facebook pusht Video-Content! Das Original-Thema (aus journalistischer Sicht) wird dadurch nicht relevanter, sondern nur in einer “facebook-tauglichen Verpackung” präsentiert.
Dies ist jedoch nicht als Rant gegenüber Facebook, Videos oder allgemein Social Media zu verstehen. Ich versuche nur den von vielen Social Media Experten zitierten Faktor “Relevanz” besser einzuordnen. Relevanz und Erfolg auf Facebook stehen nicht in monokausalem Zusammenhang, sondern werde bestimmt durch den Algorithmus und die “Verpackung”. Dies wird meiner Meinung nach zu wenig benannt bzw. differenziert. Eine der Hauptaufgaben eines Social Media Managers ist es darum, auch die gesellschaftliche Relevanz mit der “Facebook-Relevanz” und der unternehmerischen Relevanz in Einklang zu bringen.
Zum Thema Video siehe auch: Die Abwärtsspirale in Social Media – warum es ok ist auch mittelmäßigen Content zu posten

Gleichzeitig sind viele Seitenbetreiber/Unternehmen auf Grund der Algorithmus-Änderungen dazu übergegangen, Posts mit sehr hohem Engagement-Faktor zu produzieren, um so die “facebook-taugliche Relevanz” zu schaffen. Dies hat zur Folge, dass Posts generiert werden, die meiner persönlichen Meinung nach keine journalistische und auch unternehmerische Relevanz haben, sondern rein auf “Engagement-Erfolge” und Reichweite optimiert sind. Ziel ist es den Algorithmus auszutricksen.

Aber hier gilt es natürlich auch, das richtige Maß zu finden. Sogenannte “No Brainer” – also kleine, lockere und meist humorvolle Unterbrecher – können ein gutes Mittel sein, die Facebook-Page aufzulockern und die Fans mit erheiterndem Inhalt zu versorgen. Wenn jedoch die Timeline mit solchen “Qualitäts-Posts” überflutet wird, fragt man sich zurecht, ob das die Qualität ist, die Facebook den Nutzern bevorzugt anzeigen will? Respektive ist die Einschätzung natürlich auch immer davon geprägt, mit welchen ganz persönlichen Ziel der einzelne Lese Facebook nutzen möchte?

Bedeutung für Social Media:

Welche Bedeutung haben nun alle diese Veränderungen für Unternehmen und deren Anwendung von Social Media?
Bis jetzt galt im Bereich Social Media Marketing in Unternehmen immer oder gerne der “one size fits all”-Ansatz: “EIN Netzwerk (Facebook) mit gefühlten 99% Marktabdeckung reicht für ALLE Arten von Unternehmens-News und um ALLE Zielgruppen/Interessenten zu erreichen.” Dieser Ansatz muss je nach Unternehmen spätestens jetzt überdacht werden. Die Fokussierung von Facebook auf “schöne Erlebnisse”, “schöne Formate” und viel Engagement bringt auch mit sich, dass einige “News-Arten” eben nicht für Facebook geeignet sind bzw. auf anderen Plattformen mehr Erfolg versprechen. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer begraben. Die Erfolgsmessung!
Seit Jahren wird von Marketing-Experten gepredigt, dass es nicht darauf ankommt, wie gut man in div. Netzwerken unterwegs ist, sondern was diese Netzwerke für Erfolge im Sinne der Unternehmens- und Kommunikationsstrategie erzielen.

Aus diesem Grund wird es 2018 zu einer noch stärkeren Differenzierung der Kanäle kommen müssen. Je nach Unternehmen und je nach “Nachrichte”, werden Messenger (WhatsApp, Telegram etc.) in Form von Newslettern oder Business-Netzwerke wie Linkedin und Xing an Bedeutung gewinnen. Darum gilt es spätestens ab heute die Kanäle in die tägliche Social Media Arbeit & Planung mit aufzunehmen und sich von einem “one size fits all”-Social-Media-Marketing zu verabschieden.

Anmerkung: Sollte sich am Ende trotz intensiver und auch langfristig angelegter Tests, Experimente, Erfolgsmessung usw. herausstellen, dass Facebook doch das Netzwerk mit dem grössten Erfolg ist, dann ist es natürlich wichtig und richtig Facebook den klaren Vortritt zu lassen und sich auf dieses Netzwerk zu konzentrieren.

 

Bedeutung für den Endnutzer:

Das beste Marketing ist aber sinnlos, wenn es nicht beim Endnutzer und der Zielgruppe ankommt. Aus diesem Grund muss auch der Endnutzer von den Auswirkungen erfahren. Dieser muss nicht nur wissen, dass ein Unternehmen auch andere Kanäle (z.B. Newsletter, Linkedin usw.) anbietet, sondern die Endnutzer müssen auch die Vorteile dieser Systeme respektive die Nachteile von Facebook kennen. Sprich der Endnutzer muss z.B. von einer Zeitung darüber informiert werden, dass er oder sie eventuell die “Breaking News” verpasst oder nur sehr verzögert auf Facebook angezeigt bekommt, während z.B. ein WhatsApp- oder Telegam-Newsletter ohne Filter und in Echtzeit funktioniert. Diese Wissen muss sich erst in der breiten Bevölkerung durchsetzen. Stichwort: Marketing

 

Persönliche Meinung & Zusammenfassung:

Was also bleibt am Ende des Tages übrig? Facebook ändert mal wieder seine Rahmenbedingungen und das benötigt sowohl auf der Unternehmensseite wie auch bei Endnutzern ein Umdenken. Die Zeiten in den denen sowohl beim Sender wie auch beim Empfänger eine Netzwerk (und eine App; Facebook) ausgereicht haben, sind vorbei oder neigen sich jeden Tag etwas mehr dem Ende zu. Clevere Unternehmen und Social Media Manager sind und waren schon früher agil genug ihr Social-Media-Marketing nicht nur auf ein Standbein (Facebook) zu stellen. Andere Unternehmen werden jetzt mit großen Schmerzen diesen Weg gehen müssen und an einer Erfolgsmessung nicht vorbeikommen. Und der Endnutzer wird sich damit abfinden müssen, dass wenn er informiert bleiben will (je nach Unternehmen, Thema und persönlichen Wunsch), er mehrere Kanäle/Apps “offen” halten muss. Dies erfordert neben der “Arbeit” auch das (mediale) Wissen und seitens der Unternehmen auch die Fähigkeit diese Kanäle spannend und informativ zu bespielen und zu bewerben. 2018 erfordert also ein “Bewegen” aller Parteien.

Ja, das Leben der Marketing-Fachleute und Social Media Manager wird von Tag zu Tag komplexer. Deal with it!