Brand vs. Sales – warum die Marke und das Image alles ist

Oder: Warum eine starke Marke gute und langfristige Sales bringt und darum das primäre Ziel im Marketing sein sollte. Und was das Ganze mit Haltung zu tun hat.

Seit Jahren tobt der Kampf zwischen den Anhängern der “Marken-Philosophie” und den Anhängern der “Sales- oder Leads-Philosophie”. In den Lagern gegenüber stehen sich aber nicht nur die Verfechter der “Soft- vs. Hard-Skills”, sondern eigentlich Brüder. Denn beide Seiten wollen im Grunde das Gleiche. “Einnahmen” für das Unternehmen generieren. Warum also der Streit? Und wer hat Recht?

Disclaimer: Ich sehe mich selbst ganz klar im Lager der “Marken-Musketiere”. Darum finde ich vielleicht auch den Kampf so sinnlos. Denn eigentlich geht es um das Gleiche. Nur mit anderen Mitteln. Im Artikel “Die Marke und ihre 10 Vor(ur)teile” wird es passend auf den Punkt gebracht. Hier eine “kleine” Zusammenfassung und Zitate des phantastischen Artikels (Lesebefehl; öffentlicher Artikel):

1.) Wertschöpfung:

“Markenführung ist eine Sozialtechnik. Wer sie perfekt beherrscht, kann Wert schaffen und Unternehmenswerte kapitalisieren. […] Das Ziel bei der Markenentwicklung ist der Aufbau von nachhaltiger Ertragskraft für das Unternehmen. Ist der Ruf der Marke so stark, dass er ihre Leistungen vorverkauft, lässt sich ein Preispremium und/oder überdurchschnittliche Nachfrage erzielen.”

Es geht damit also um nachhaltigen (also langlebigen!) Ertrag. Die Marke ist/sollte so stark sein und so gut positioniert werden, dass sich die Produkte fast von alleine verkaufen bzw. aus sich selbst heraus überdurchschnittliche Nachfrage generieren. Oder anders formuliert: Entwickle ein so starke Marke, dass Kunden von alleine und dauerhaft zu dir kommen.

2.) Marke ist ein soziales Beziehungssystem zwischen dem Anbieter und dem Markt

“Marken [sind] hochpotente soziale Beziehungssysteme zwischen dem Anbieter und dem Markt, die wirtschaftlich und kulturell zu hinterfragen und regelmäßig anzupassen sind. Denn das Wesen der Marke ist keine endgültig determinierte, sondern eine dynamische Größe, die immer wieder neu zu definieren ist.”

Eine ständige Prüfung und Anpassung der Marke an den Markt ist der entscheidende Punkt. Dies erfordert nicht nur eine klassische Marktforschung, sondern auch ein gewisses Knowhow im “Lesen” des Marktes, aber auch der Gesellschaft und den gesellschaftlichen Trends. Salopp: Wer Leader sein will, muss spüren, wohin er die Gesellschaft führen muss, da er sonst sehr schnell allein dasteht.

3.) Alle Sektoren (B2B & B2C) und Branchen profitieren von Markenentwicklung

Doch weit gefehlt! Auch in Industrie und B2B werden die Produkte und Leistungen in allen Sektoren immer professioneller, ähnlicher und damit unterscheidungsschwächer. Qualität und Preisvorteile sind nicht mehr die einzigen Erfolgsfaktoren. Dienstleistungsprodukte werden schnell kopiert oder ihr Erfolg ist abhängig von der individuellen Performance der Mitarbeiter. Die Marke ist der effektivste Hebel zur Differenzierung gegenüber ähnlichen Angeboten oder Wettbewerbern.

Je mehr sich alles ändert, umso größer die Gewissheit, dass alles gleichbleibt. Und je mehr sich der Markt und die Konkurrenz ändert und je mehr sich die Produkte und Features gleichen und anpassen, umso wichtiger wird die Marke. Nicht nur als “Fels in der Brandung”, sondern als Unterscheidungsmerkmal. Wo kaufen die Kunden lieber ein, wenn alle “Hard Facts” wie Preis und Feature die Gleichen sind? Vermutlich bei demjenigen Unternehmen, dass über Jahre hinweg ein Vertrauen aufgebaut hat oder vielleicht sogar etwas für die Gesellschaft und/oder die Community tut bzw. getan hat?! Gerade im B2B-Bereich, mit sehr langfristigen Verbindungen und hohem Invest, ist Vertrauen durch nichts zu ersetzten und ein direkter Umsatz-Faktor.

4.) Marken sind was Kulturelles und wirken kollektiv

Starke Marken vermitteln nicht nur irgendwelche Emotionen, sondern verkörpern kulturelle Kraftfelder, die kollektiv positiv besetzt sind. So ist Nespresso keine Kaffee-Marke, sondern eine Lifestyle-Marke. Rolex ist keine Uhr, sondern ein soziales Statement. Red Bull ist kein Alkoholfreigetränk, sondern das Versprechen von Energie und Dynamik schlechthin. Das alles sind kulturell aufgeladene Konzepte von kollektiver Bedeutung und deshalb so mächtig.

Marken positionieren sich mit ihrem Versprechen und ihrer Identifikation damit also weit höher, als beim reinen Abverkauf und bieten allen Kunden – egal ob B2C oder B2B – Identifikation und eine “Strahlkraft” auf das eigene Image bzw. das Image des eigenen Unternehmens. Damit wird auch der Kauf eines B2B-Produkts ein Statement. Ganz zu schweigen von möglichen Kommunikationspunkten in Form von Pressemeldungen und Case-Studies.

5.) Marken entstehen aus vielfältigen Spitzenleistungen, demnach betrifft Markenentwicklung das gesamte Unternehmen

In vielen Unternehmen ist Markenentwicklung allein Sache der Marketingabteilung oder des Brand Managements. Dieses Missverständnis sollte von weitsichtigen Unternehmern und Top Managern erkannt und reflektiert werden. Wenn der Ruf der eigenen Marke das wertvollste Gut ist, das Unternehmen heute haben, dann stellt die Marke gleichzeitig das effektivste Unternehmensführungsprogramm in umkämpften Märkten dar. Darum ist Markenentwicklung auch Unternehmensführung und deshalb Sache des Top-Managements.

Das Image des Unternehmens wird geprägt von allen Mitarbeitern und von allem das Unternehmen tagtäglich “tut”. Vom Pförtner über die Telefonzentrale, den Vertrieb, das Marketing, den Support, die Werkstatt bis hin zum Management-Auftritt im TV und im Internet. Das Marketing kann nicht nur das “Blaue vom Himmel” versprechen, wenn alle anderen “Touchpoints” ein anderes (und vielleicht deutlich schlechteres) Kundenerlebnis bieten. Im zweiten Teil des Artikels soll später nochmal auf des Problem des Marketings eingegangen werden, dass es diversen Marketing- und Kommunikationsabteilungen in Unternehmen nur vergönnt ist, auf ein bereits fertiges Produkt den “Marketing-Zuckerguss” beizusteuern. Dies führte über Jahrzehnte hinweg in die Falle, dass das Wording im Marketing auf immer “höher, schneller, weiter”  getrimmt wurde und damit manchmal Meilenweit vom oben beschriebenen Kundenerlebnis entfernt wurde (Stichwort: Shitstorm).

6.) Alt und neu: Erfolgreiche Markenstrategien müssen beides berücksichtigen

Deshalb ist es unabdingbar, das Unternehmen und die Marke nicht einem beliebigen Positionierungs-Wunschkonzert auszusetzen, sondern aufgebaute Werte akribisch freizulegen und verantwortungsvoll mit ihnen umzugehen. […] Andererseits ist Markenarchäologie nicht zielführend und ergebnisorientiert. Die rein bewahrende Haltung kann vor Gefahren – insbesondere vor Markenverwässerung – schützen, doch bringt sie das Geschäft nicht voran. Eine erfolgreiche Markenstrategie baut auf dem Geschäftsmodell der Zukunft auf und richtet das Unternehmen auf die maximal mögliche Zukunftsfähigkeit hin aus.

Ein Marke muss damit gleichzeitig in der Unternehmensgeschichte verwurzelt sein und die bisherigen Kunden-Wünsche und -Erwartungen beinhalten, wie auch die Zukunft und die damit verbundene (Neu)Positionierung im Auge behalten. Keine leichte Aufgabe.

7.) Starke Marken brechen mit Regeln und setzen sich durch

Vergleichen macht gleich […] Viele Unternehmen schreiben lediglich die strategische Planung Jahr für Jahr fort. Sie orientieren sich dabei an dem, was sie „schon immer gemacht“ haben, was die Branche und die Wettbewerber tun. […] Aus dieser trägen Haltung sind noch keine Sterne am Markenhimmel entstanden.

An dieser Stelle muss der Original-Quelle leicht widersprochen werden. Unternehmen die Regeln brechen – Betonung liegt auf “brechen” – ecken an und gehen unter bzw. haben Umsatzeinbußen. Es geht nicht um das “Brechen” der Regeln, sondern darum, aus der Masse herausstechen und die Einzigartigkeit sowohl des Unternehmens, wie auch des Geschäftsmodells zu zeigen. Es geht darum, als Leader in einem Bereich im wahrsten Sinn des Wortes “voranzugehen” und “eigene” Regeln aufzustellen.

8.) Professionelle Markenarbeit lässt sich mit Leitbildprozessen nicht vergleichen

Marken sind die besten Sinnstifter. Sie verkörpern substanzielle Werte, die Resonanz am Markt auslösen und gleichzeitig die Existenzberechtigung des Unternehmens darstellen. Deshalb ist an die Stelle des Leitbilds oder des Markenkerns die Frage nach der zentralen Sinnstiftung eines Unternehmens zu setzen. Die zentrale Sinnstiftung ist der zielgerichtete Wille des Unternehmens substanzielle Werte zu schaffen. Die selbst auferlegte Sinnstiftung ergibt sich aus dem Streben nach und der Realisierung eines sinnhaltigen Ganzen, das ökonomisch Sinn macht und sich in der Wahrnehmung der Konsumenten zu einer attraktiven und prägnanten Endgestalt zusammensetzt. Richtige Unternehmensführung wird durch Sinnzentrierung erst möglich.

Es ist eine alte Weisheit, dass Mitarbeiter – und vor allem heutige und junge Mitarbeiter (“High Potentials”) – ihrer Arbeit Sinn geben wollen. Gleichzeitig muss ein Unternehmen Sinn für die Gesellschaft stiften. Eigentlich eine ideale Kombination. Also los liebe Firmen, worauf wartet ihr noch?

Exkurs: Marken müssen gesellschaftlich relevant werden. Ein Großteil der Markenkommunikation ist nicht relevant und damit komplett ersetzbar oder sogar verzichtbar. Wie konnte es soweit kommen? Gleichzeitig gibt es gerade aktuell mit Nike und Stabilo zwei tolle Projekte, wie Unternehmen gleichzeitig ihre Marke und die Gesellschaft stärken können. Alexander Birken, CEO der Otto Group, fordert auf der Linkedin-Page von Otto sogar, dass Unternehmen zu Chemnitz Stellung beziehen sollen (Quelle: Beitrag auf Linkedin). Im Falle von Nike kam es jedoch auch zu sehr negativen Schlagzeilen. Nike-Käufer verbrannten oder zerstörten gekaufte Nike-Produkte (Meedia.de). Sicherlich und das muss klar betont werden, kann eine Marke bei politischen (und religösen) Aussagen auch Schaden nehmen. Aber auch hier stellt sich irgendwie die Frage, ob man als Marke ja nicht anstoßen darf und damit auch eine Art “weichgespühlte” Marke erschafft, die “jedem” gefällt?! Auch der Fall der Nike-Aktie an der Börse zeigt, das Anleger und Aktienbesitzer solche Art der Werbung (noch) nicht gewohnt sind und sehr nervös reagieren. Beide Dinge muss man als Marke, die sich (hart) positionieren will aushalten können. Sowohl psychologisch, wie auch wirtschaftlich. Siehe auch W&V: Nike profitiert von umstrittener Kaepernick-Kampagne / Handelsblatt: Nike steigert Gewinn deutlich – auch dank der umstrittenen Werbekampagne mit Kaepernick / Nike und Kaepernick: Echte Haltung muss teuer sein. /
Gleichzeitig – und das sollte nicht unerwähnt bleiben – stiegen die Online-Verkäufe von Nike durch die Kampagne um 31 Prozent (Quelle: Welt.de). Es scheint, als wären die Konsumenten gedanklich weiter als die Aktionäre …?

9.) Wahre Markenstärke kommt von innen und erfordert die Einbindung der Menschen

Wer es verabsäumt, die Erfolgsmechanik der Marke im Unternehmensinneren freizulegen und entsprechend zu verankern, wird auch nach außen hin nicht erfolgreich sein. Denn Markenerfolg kommt allein dadurch zustande, dass von innen heraus sämtliche Lebensäußerungen so aufeinander abgestimmt werden, dass ein konsistentes und durchsetzungsstarkes Markenimage entstehen kann.

Wie oben erwähnt, kommt es auf eine in sich stimmige Kommunikation und auf ein in sich stimmiges Bild nach außen an. Jeder Mitarbeiter muss dieses Bild kennen und verinnerlicht haben (Stichwort: HR/Personalpolitik/interne Kommunikation). Aber auch die Prozesskette muss komplett stimmen. Ein Unternehmen, welches in seinem (westlichen) Heimatland Ökologie predigt, aber in Afrika oder Asien auf Umweltverschmutzung und Kinderarbeit setzt (extremes Beispiel), wird auf Dauer den Zorn der Kunden und der Gesellschaft auf sich ziehen. Natürlich sei an dieser Stelle der Fairness halber erwähnt, dass es auch Konsumenten gibt, die auf Grund des Preises, es sich nicht leisten können, moralisch hochstehende Produkte zu kaufen. Nichts desto trotz, sollte dies das Ziel sein.

10.) Genauso wahrscheinlich kommt der große Erfolg aus der konsequenten Markenarbeit.

Markenarbeit bedeutet vor allem Klarheit und Disziplin im Tagesgeschäft. – Manchmal weniger sexy als der erhoffte Big Bang, aber bisweilen sogar effektiver.

Zugegeben “Big Bangs” bringen vor allem Aufmerksamkeit für die Marketing-Abteilung oder die Agentur. Dauerhaftes und strategisches Tagesgeschäft stärkt die Marke jedoch jeden Tag ein bisschen mehr.

Zwischenfazit – Persönliche Meinung:

Marke vs. Sales/Leads ist ein Kampf zweier Brüder. Ich will an dieser Stelle nicht von Bürgerkrieg reden. Wer Marketing als Krieg sieht, hat – um beim Bild zu bleiben – den Schuss nicht gehört. Aber es ist ein Kampf für das gleiche Ziel – das Unternehmen. Nur wie bei einem Flugzeug, ist der Kampf um Sales ein tägliches Auf und Ab, welches, wie ein Flugzeuge im ständigem Steig- und Sinkflug, sehr viel Energie und ständiges Befeuern aus alle Rohren benötigt (womit wir schon wieder beim Bild “Krieg” wären). Image und Marke sind definitiv nicht der leichtere, aber dafür der konstantere Weg. Nach einem längeren Aufstieg – Markenaufbau ist definitiv eine Long-Term-Geschichte – ist das Halten der Flughöhe leichter und auch Turbulenzen bringen das (stabil) fliegende Flugzeug nicht so leicht ins Wanken. Oder wie es Karsten Lohmeyer sagt: Schützt die Marke! Sie ist das einzige, was wir noch haben.

Wenn die Zeiten und der Markt härter werden, hilft die Marke die Sales zu halten. Wenn Print-Zeitungen ihre Preise und Social-Media-Netzwerke ihre Reichweite verändern oder andere Rahmenbedingungen verändert werden, hilft die Marke (und die Community) die Sales zu halten. Eine Marke bzw. deren Image kann von einem Kanal zum nächsten transformiert werden. Sales bzw. Sales-Maßnahmen, die auf bestimmte Rahmenbedingungen angewiesen sind nicht. Diese können von einem Tag auf den anderen einbrechen.

Das Marketing muss sich wieder befreien!

Diese etwas blumigen Worte basieren auf dem ebenso grandiosen Artikel von Christian Thunig auf LinkedIn in dem dieser die Herkunft, aber vor allem auch den Sünden- und den Wertverfall der Disziplin “Marketing” erklärt. Und der meiner Meinung nach sehr gut auf das Problem der heutigen Markenbildung passt. Seiner Meinung nach hat das Marketing seit den 50er Jahren durch zwei entscheidende Einschläge gravierend an Boden verloren. Zum einen kam schon in den 1950er Jahren der Ruf eines “geheimen Verführers” auf, der Menschen im besten Fall mit Schönfärberei und im schlimmsten Fall mit Lügen zum Kauf von unnötigen Produkten verleitet. Und sicherlich gab und gibt es diese Art der “Mad Men Werbung” (nicht Marketing). Das kann nicht geleugnet werden. Dennoch hat sich, wie Christian Thunig, passend bemerkt, das Marketing und die Werbung nie wieder richtig von diesem “Betrugsvorwurf” erholt – vor allem in Deutschland.

Zum anderen wurde laut Thunig das Marketing in eine eigene Abteilung ausgegliedert. Dadurch konnte es (oder war es Zufall?) schön an den Rand gedrängt werden.

Der Bedeutungsverlust beim Marketing ist im Vergleich zu den anderen Unternehmensbereichen am höchsten. Und: Insbesondere in den für den Erfolg als hoch relevant erachteten Bereichen Pricing, Neuproduktentwicklung und strategische Entscheidungen verliert das Marketing erheblich. Was könnten Gründe sein? Das Marketing oder die Treiber der Disziplin haben einige entscheidende Fehler gemacht. Sie haben dem Marketing die Substanz und strategische Dimension geraubt, so dass das Marketing in den Ruf kam, eher die leichte Muse innerhalb der Unternehmensfunktionen zu sein. Zum anderen hat man zugelassen, dass das Marketing eine Abteilung wurde. Das führte dazu, dass die Marketer nicht mehr den Zugriff auf die gesamte Wertschöpfungskette hatten, sondern nur noch den kommunikativen „Zuckerguss“ lieferten, nachdem das Produkt bereits fertig war.

Oder wie es Frank Michael Schmidt ausdrückt:
Kommunikation darf nicht nur Kosmetik sein. Nur wenn sie Teil eines glaubwürdigen ganzheitlichen und nahtlosen Markenerlebnisses ist, kann sie wirkmächtig werden…”

 

Als Mitarbeiter aus dem Marketing sticht es beinahe im Herz. Marketing ist nur der “Zuckerguss”, die “leichte Muse” im Unternehmen und eigentlich im Vergleich zu anderen Abteilungen der traurige Ersatzspieler auf der Reservebank. Der “schöngeistige” Wasserholer im internen Abteilungsranking. Eine Horrorvorstellung!

 

Der zweite gravierende Fehler, war das Auslagern des Marketing in eine eigene Abteilung. Eine einzige Abteilung, die zudem wenig im Unternehmen zu sagen hat, soll auf den Markt hören und dann Handlungsanweisungen geben. Das erinnert an den drittklassigen Auswechselspieler, der vom Seitenrand seine Kommentare ins Spielfeld brüllt und belächelt wird. Aber dann im Gegenzug dafür verantwortlich gemacht wird, wenn die Mannschaft – alias das Unternehmen – schlecht auf dem Platz/Markt spielt. Oder im Falle eines Shitstorms vor der Kamera die Kohlen aus dem Feuer holen darf. Danke fürs Gespräch kann man da nur sagen!

Fazit – tl;dr:

Also liebes Marketing: raus aus der “babylonischen Gefangenschaft”! Erkämpft euch euren Platz im Unternehmen, aber auch am Markt und in der Gesellschaft zurück. Zeigt nach innen und nach außen Haltung. Werdet wieder Teil der Unternehmensführung. Füllt Marketing mit Inhalten und lasst diese Inhalte zurück in die Prozesskette fließen. Werdet wieder ein strategisch wichtiger Teil der Unternehmen und gebt damit auch der Gesellschaft eine Stimme im Unternehmen. So wird u.U. verhindert, dass Unternehmen und Marken sich von Markt entfernen. Gleichzeitig kann und muss das Marketing die Unternehmensführung beraten und leiten und damit direkten Einfluss auf die Entwicklung der Marke haben. Was alles in allem zu einer wahrhaftigen und stabilen Marke führt, die Kunden und damit Umsatz und Erfolg hat. Und das langfristig!

Sind Sales und Lead-Generierung damit unwichtig?

Nein, auf keinen Fall! Sales bringen Geld und Leads führen (hoffentlich) zu Sales. Kaum eine Marke ist so stark, dass die Kunden das Geld freiwillig und in ausreichender Menge zu Tür hineintragen. Das wäre illusorisch. Was sich ändert ist die Reihenfolge. An oberster Stelle steht die Marke und das damit ausgestrahlte Selbstverständnis. Dieses Selbstverständnis – sowohl intern wie auch extern – bestimmt dann, wie Leads und Sales generiert werden. Und hier schließt sich der Kreis. Denn beide Seiten “Brand” und “Sales/Leads” wollen Umsatz generieren. Eine Marke/Brand, die nicht strategisch auf Umsatz/Erfolg getrimmt ist, ist genau wie oben erwähnt ein “Schöngeist”. Tolle PR, tolle Geschichten, aber kein Geldrückfluss – ergo kein Umsatz/Gewinn. Vielleicht liegt auch hier das Problem. Wir die “Brand-Musketiere” haben es nicht geschafft, die Marke als Umsatzgarant im internen Wettkampf der Abteilungen zu positionieren und haben damit den kurzfristigen Kampf gegen Sales- und Leads-Befürworter verloren. Während wir mit tollen Inhalten eine Marke aufgebaut haben (oder es versucht haben), haben die Sales-Manager Geld nach hause gebracht. Dies musste zwangsläufig zum Kippen der internen Prioritäten führen. Zeit, dass sich das wieder ändert!

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Zusatz: Verliebt in eine Marke. Die Kriterien, die Konsumenten für eine Marke begeistern, unterscheiden sich nicht groß von denen, die die Liebe zwischen Menschen entfachen (Quelle: Lead-Digital.de).

EDIT 6.10.2018

Christian Rätsch auf Xing: Die Gefahr für Marken liegt in der Beliebigkeit

Eine Überlebenschance hat nur, wer Firmenmarke und -werte gewissenhaft pflegt […] die Gefahr, insbesondere für Marken, liegt in der Gier und in der Rollenverteilung der Kompetenzen in den Unternehmen. […] Endkunden mögen sich kurzfristig durch eine scheinbar passgenaue Ansprache zum Kauf verlocken lassen, langfristig binden sie sich aber an wahrhaftige Werte. Erfolgreiche Marken müssen daher aus ihrer Substanz heraus überzeugen, statt automatisiert zu überreden. Markenführung heißt immer Verzicht – wer für alles steht, ist beliebig und steht für nichts. Die große Gefahr liegt in der Austauschbarkeit und damit einhergehend im Verlust des Wettbewerbsvorteils und des Preispremiums. […] Gerade in zunehmend digitalisierten Kundenbeziehungen ist es wichtig, für eindeutige Werte zu stehen und klare Identifikationsmerkmale zu hinterlassen. […] Nur so entfaltet die Marke ihr wahres Bewegungspotenzial, indem sie von ihren Fans im Netz getragen und empfohlen wird. […] Gerade weil das Netz Vergleichbarkeit herstellt, wird die Marke zum zentralen Kapital von Unternehmen. Dieses gilt es auszubauen und systematisch zu pflegen. So verstanden, ist digitale Marktbearbeitung ein effizienter Kommunikationsturbo, der sich aber der Marke unterordnen muss.

EDIT 7.10.2018

Upload-Magazin: Was erfolgreiches Employer Branding ausmacht

Auch beim Employer Branding ist die “unaustauschbare” Marke entscheidend. (Viele) potentielle Mitarbeiter – gerade im “Wissensarbeiter-Bereich”, wollen bei einem Unternehmen arbeiten, dass über die Marke auch gewisse Werte und Eigenschaften nach aussen vertritt. Siehe auch Punkt 8.

[…] weist jedoch auf ein Kernelement jeder Markenbildung hin: die Abgrenzung zu anderen Marken. […]

EDIT 26.12.2018

Gero Pflueger: Brand-Marketing als wichtiger indirekter Ranking-Faktor

Sascha Theobald: Haltung in der Kommunikation: Unternehmen müssen umdenken!

EDIT 10.03.2019: