Chatbots & Dark Social – Zwei entscheidende Trends für 2019

Am Ende eines jeden Jahres werden die Glaskugeln ausgepackt und die Marketing-Experten überschlagen sich mit Zukunftsprognosen. Manchmal hat man das Gefühl, dass es sich dabei um ein Wettrennen der ausgeflipptesten Ideen handelt, in dem sich alle Beteiligten zu überbieten versuchen. Dennoch lohnt es sich, einige der Prognosen für 2019 näher anschauen. Welche “Game-Changer” werden kommen und wie können wir Medienschaffenden uns darauf vorbereiten? Neben alle den Zahlen und vermuteten Neuerungen sind Messenger und Dark Social definitiv zwei der Themen, die Social Media 2019 entscheidend mitbestimmen werden. These: 2019 werden Chatbots den endgültigen Durchbruch erleben. Diese werden jedoch nicht nur einen weiteren Kanal darstellen, sondern ein paar gravierende Änderungen im gesamt Social Media Bereich nach sich ziehen.

Was kommt 2019 auf uns zu? Wenn wir das 100%ig wüssten, wäre das Leben aller Marketingschaffender deutlich leichter und vorhersagbarer. Virtuelle Reality und Argumented Reality warten seit Jahren – auch wenn viel Potential in diesen Techniken steckt – auf ihren Durchbruch und werden gefühlt unermüdlich in jeder Jahresvorschau aufgeführt. Einige der Trends für 2019 sind jedoch nicht weniger spannend und im Gegensatz zu vielen “neuen” Hypes bereits aus heutiger Sicht eine konstante Weiterentwicklung der aktuellen Techniken und Verhaltensmuster. Chatbots klopfen bereits seit 2018 lautstark an die Tür und warten nur darauf richtig losgelassen zu werden. Doch welche Folgeauswirkungen wird das auf Social Media und die tägliche Arbeit haben?

7 Social-Media Trends für 2019:

1. Social CEOs will become the new norm
2. User-generated content will make brands’ efforts more authentic
3. LinkedIn Dynamic Ads are making ads more personal
4. Social listening will give brands an edge
5. The Instagram Stories feature isn’t slowing down
6. Chatbots aren’t going anywhere
7. Dark social will prompt marketers to look beyond social share counts

Chatbots – gekommen um zu bleiben

Seit Jahren wandern immer mehr Gespräche der Nutzer vom sichtbaren Social Media Bereich in den unsichtbaren Bereich ab – genannt “Dark Social”. Das heisst, dass immer mehr Gespräche nicht direkt auf Facebook und Co. geführt werden, sondern in Messenger, wie den Facebook Messenger oder WhatsApp abwandern. Bereits heute lassen sich Posts auf Facebook direkt im Facebook Messenger teilen. Facebook hatte erst kürzlich sogar einen weiteren Test gestartet, Posts nicht nur direkt in WhatsApp und dem Facebook Messenger zu teilen, sondern ersetzte den regulären “Teil-Button” in der Smartphone-App durch einen “Message-Button” (Quelle: futurebiz.de & Meedia). Die Test-Nutzer konnten mit nur einem Klick Posts direkt an Freunde oder in WhatsApp-Gruppen teilen und damit aus dem sichtbaren und auch messbaren Facebook-Bereich “herausziehen”. Dies hat viele Auswirkungen. Nicht nur auf Social Media, sondern auch auf das Controlling und die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.

a.) Die Messung – KPI

Durch die Abwanderung der Gespräche und des Engagements in den vermeintlich unsichtbaren Bereich kommt auf die Social Media Verantwortlichen ein deutlich höherer und komplexerer Messaufwand zu. Durch die wegfallenden Likes, Kommentare, Shares und Reichweite können die Facebook Insights im besten Fall nur noch einen Teil der Fragen beantworten (es sei denn, Facebook bohrt die Insights irgendwie auf). Damit gehört Dark Social 2019 definitiv auf den Radarschirm aller Social Media Schaffender.

b.) Ziele verändern sich

Dies hat auch Einfluss auf die Kennzahlen und die Erfolgsmessung. Wenn immer mehr Gespräche in den unsichtbaren Bereich abwandern und damit Likes und Kommentare ausbleiben, können diese Zahlen nicht mehr oder nur noch bedingt als Erfolgsmessung hergenommen werden. Es gibt sogar schon Medienexperten wie z.B. Stephanie Tönjes, die auf LinkedIn fragen, was wohl passieren würde, wenn soziale Netzwerke keine Zahlen mehr zur Verfügung stellen würden?! Was würde passieren, wenn keine Like- oder Fan-Zahlen usw. mehr angezeigt würden? Welche KPI würden dann interessant werden? Oder anders formuliert: Chatbots und das Abwandern der Kommunikation in den Dark Social Bereich müssen bei der Definition der KPI berücksichtigt werden. Dies wird die KPI-Definition in Richtung “Entscheidend ist, was hinten rauskommt” (Zitat von Helmut Kohl) beeinflussen.

c.) Chatbots – die Technik

Chatbots werden gerne im Bereich der KI (künstliche Intelligenz) gesehen. Vermutlich suggeriert das Wort “Bot” – also auf deutsch “Roboter” – das Bild eines futuristischen Roboters, der alle Fragen selbstständig in Form einer Science Fiktion Figur beantwortet. Leider ist die aktuelle Technik noch nicht so weit. Chatbots oder auch Messengerbots genannt, sind aktuell manchmal gut, manchmal schlecht programmierte Software-Applikationen, die auf bestimmte Fragen oder Klicks mit vordefinierten Sätzen antworten. Wie “intelligent” und ausgereift ein Bot ist, bestimmt also in erster Linie der “Programmierer” und seine Kreativität bzw. Voraussicht.

Bots sind nämlich nur so klug, wie wir sie machen. Und genau hier liegt das Problem. Chatbots können auch jetzt schon deutlich mehr als nur die simplen Frage-Antwort-Sequenzen durchspielen. Um das aber zu erreichen und sie sinnvoll in der Business-Prozess-Automatisierung einzusetzen, müssen Unternehmen das Thema Automatisierung noch viel weiter denken. […] Wir möchten soziale Beziehungen eingehen. Zu Menschen und damit ja irgendwie auch zu Conversational Interfaces. Durch den zu starken Fokus auf Technik haben wir uns jedoch von den Anfängen komplett entfernt. Statt menschlich zu kommunizieren, haben wir unsere Kommunikation an die der technischen Layer angepasst, was dazu führt, dass gängige Chatbots keine wirkliche Hilfe sind, sondern Probleme nur noch verkomplizieren. Aber sie könnten uns etwas geben. Sofern wir sie richtig einsetzen. Dann könnten unsere Probleme lösen. Auf eine Art und Weise, wie zuvor noch nicht möglich gewesen ist. Noch Direkter. Noch Persönlicher. Kurzum: endlich wieder menschlicher. (Quelle: LinkedIn / Sebastian Kellner)

Dennoch lassen sich mit gut programmierten (oder sagt man “gefütterten”?) Chatbots viele tolle Use-Cases im Bereich von Newslettern, Kundenservice, Beschwerdemanagement, Leads & Sales, Reichweitengenerierung usw. realisieren.

Chatbots werden 2019 also qualitativ und quantitativ zunehmen. Immer mehr Unternehmen werden auf diesen Zug aufspringen – manche besser, manche weniger gut.

Mobile First! – Das Smartphone ist bereits heute das Gerät Nr.1

Georg Holzer stellt auf LinkedIn provokant die Frage:

 Stellt euch dazu einfach selbst ein paar Fragen:
– Wer fährt mit dem Laptop ? auf Urlaub?
– Wer geht mit dem Computer ? einkaufen?
– Warum hat im Wirtshaus niemand den PC ? dabei?
– Wer geht mit dem MacBook ? ins Museum?

Mobile geht aber noch einen Schritt weiter. Mobile erobert auch das Sofa und andere Bereiche. Situationen in denen früher auch ein PC denkbar gewesen wäre. Ein Smartphone ist immer eingeschaltet und schnell zur Hand. Meist sogar ohne sich zu bewegen. Aber nicht nur das. Ein Chat mit einem Unternehmen erfüllt zwei entscheidende Faktoren unserer modernen Zeit respektive unserer modernen Kommunikation.

a.) Asynchronität:

Im Gegensatz zu einer Telefon-Hotline erfordert ein Chat kein Warten an der “offenen” Telefonleitung mit nervtötender Warteschleifenmusik. Die Hände und vor allem die Zeit kann für Wichtigeres eingesetzt werden. Dies kommt unserem immer schneller werdenden Lebensstil deutlich entgegen.

b.) Schnelligkeit & Einfachheit:

Dennoch ist ein Chat extrem schnell. Deutlich schneller als eine E-Mail – vor allem, wenn man mit dem Unternehmen bereits auf Facebook und anderen Kanälen verbunden ist. Und auch deutlich einfacher in der Handhabung. Chats sind oft nur eine Klick entfernt. Was auch von Facebook als Marktführer so weiter vorangetrieben wird.

(c.) Erreichbarkeit)

Der dritte Punkt ist eher ein Exkurs. In den letzten Jahren scheint sich bei vielen Unternehmen die personelle Gewichtung vom Telefon- und E-Mail-Support in Richtung Social Media verlagert zu haben. Während E-Mailanfragen gerne im Nirwana landen, erhält man auf Social Media deutlich öfters und schneller eine Antwort auf seine Fragen. Das hat sich herumgesprochen.

Fazit:

Chatbots werden die Social Media Landschaft auf vielen Ebenen umkrempeln. Was aber definitiv nicht schlecht sein muss. Chatbots bieten bei richtiger Herangehensweise viele spannende Möglichkeiten für Unternehmen. Die Frage ist, wie Unternehmen diese “neuen” Möglichkeiten in ihre Gesamtstrategie  einbauen und ob die Unternehmen die Tragweite von Bots auf die gesamte Kommunikationsstruktur richtig einschätzen können? Mehr denn je steht beim Thema Chat- und Messengerbots der Kunde im Fokus – sowohl beim Support, wie auch bei denen durch Messenger-Newsletter versendeten Themen.

EDIT :

3 häufige Fehler bei der Entwicklung eines Chatbots

Dark Social & Dark Web – Vorsicht vor Missverständnissen