Interview mit Falk Hedemann: Warum Content-Marketing in vielen Unternehmen auf der Stelle tritt

Content-Marketing – das Buzzword der letzten und vermutlich auch der kommenden Jahre – gewinnt nur teilweise richtig an Fahrt. Obwohl sehr erfolgreich, ist Content-Marketing in vielen Unternehmen momentan eher Beiwerk als eine feste Größe. Auch bei der Umsetzung hapert es oft noch massiv. Dies ist ein Ergebnis des ersten ‘Content Marketing Monitors Deutschland’, welchen der ‘Deutsche Marketing Verband’ beim 45. Deutschen Marketing Tag am 6. Dezember in Hannover ausführlicher vorgestellt hat. 400 Marketingverantwortliche aus Unternehmen und Agenturen wurden dafür online zum Status Quo und Erfolgsfaktoren im Content-Marketing befragt. Die Antworten sind jedoch mehr als widersprüchlich. Eine Interview mit Falk Hedemann soll Klarheit bringen.

Gute Zahlen – wenig (sichtbare) Ergebnisse:

78 Prozent der befragten Unternehmen geben an, Content-Marketing in den kommenden drei Jahren intensivieren zu wollen. Fast 80 Prozent der befragten Unternehmen arbeiten sogar mit einem Redaktionsplan und 43 Prozent der Befragten halten regelmäßig Redaktionskonferenzen ab. Soweit scheint alles in Butter zu sein. Fragt man jedoch tiefer, bleibt oft nichts mehr übrig von dem schönen Hype. Gleichzeitig zeigt die Erhebung nämlich, dass weniger als ein Fünftel (16 Prozent) der befragten Unternehmen ihr Content-Marketing zentral steuern und gravierende 60 Prozent der Unternehmen geben weniger als 10 Prozent ihres Gesamtbudgets für Content-Marketing aus. Jedes zweite Unternehmen arbeitet ohne Content Marketing Strategie oder Konzept. Weitere Tools sind sogar immer noch unter ferner liefen. SEO ist mit 13 Prozent sogar noch weiter abgeschlagen.

Content Marketing ist momentan eher Beiwerk als feste Größe im Marketing-Mix. […] Es fehlt an Koordination und Planung in der operativen Umsetzung. Synergieeffekte gehen so verloren, die Effektivität von Content Marketing sinkt und das Risiko für hinderliches Silodenken steigt. […] Fast die Hälfte aller Unternehmen organisiert Content Marketing dezentral. (Quelle: W&V)

Bei den sichtbare Ergebnisse geht die Schere ebenfalls weit auseinander. Fast 60 Prozent der befragten Unternehmen bewerten ihre Maßnahmen als “erfolgreich” mit Potenzial für Mehr. 7 Prozent halten ihr Content-Marketing für “sehr erfolgreich”. Kasten Lohmeyer fragt zurecht:

Ich frage mich, ob diese Erkenntnis subjektiv gewonnen wurde, oder ob sie tatsächlich auf messbaren Zahlen fußt. (Quelle: Lead-Digital)

Sicherlich gibt es viele Kennzahlen für die Erfolgsmessung von Content-Marketing in Unternehmen, die je nach Strategie und Zielsetzung auch variieren können.

Die zentrale Frage ist jedoch: Warum tritt Content-Marketing trotz dieser euphorischen Zahlen immer noch auf der Stelle? Sind es fehlende oder total unterschiedliche Definitionen, oder doch nur sozial erwünschte Antworten der befragten Unternehmen als Beweis, auf den “Hype-Zug” Content-Marketing aufgesprungen zu sein? Darüber habe ich mich mit Falk Hedemann per E-Mail unterhalten. Herausgekommen ist ein spannendes Interview, warum Content-Marketing in vielen Unternehmen die PS einfach nicht auf die Straße bekommt.

 

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Das Interview:

Hallo Falk (Twitter: @Wissenssucher),

erstmal ganz herzlichen Dank, dass du dich bereit erklärt hast, mit mir das Interview zu machen. Du bist einer der führenden Köpfe im Bereich Content-Marketing sowie Social Media, warst früher bei t3n und schreibst heute immer wieder Artikel zu den Themen in Lead-Digital oder auch im Upload-Magazin (Autoren-Seite). Aber willst du dich nicht selber kurz vorstellen?

Falk Hedemann:

Ach, das passt schon ganz gut. Vielleicht sollte ich noch ergänzen, dass ich das Thema Content Marketing als Teil der Unternehmenskommunikation aus allen Perspektiven heraus begleite. Natürlich konsumiere ich reichlich Content und nehme damit die Kundenperspektive ein. Aber ich habe in den letzten Jahren auch die unterschiedlichen Rollen innerhalb der Produktionskette eingenommen. Ich schreibe nicht nur selbst Inhalte, sondern konzipiere auch Content Strategien, berate Unternehmen, baue Redaktionsteams auf, etabliere die nötigen Prozesse und übernehme die CvD-Rolle für beauftragte Inhalte. Ich mache das ganz bewusst so, denn nur wenn man die verschiedenen Rollen aus eigener Erfahrung kennt, kann man die jeweiligen Anforderungen, Erwartungen und Bedürfnisse optimal berücksichtigen.

In unserem kurzen Gespräch über Twitter hat sich gezeigt, dass es beim Thema Content-Marketing noch erhebliche Unklarheiten zu geben scheint. Es geistern einige Buzzwords, wie “Sponsored Post”, “Advertorial”, “Native Advertising”, “Schleichwerbung”, “Brand Journalismn” usw. herum und irgendwie scheinen viele Marketing-Fachleute das Thema nicht richtig greifen zu können – so mein Gefühl. Es gibt eigentlich schon viele gute Artikel zu dem Thema, darum lass uns das Pferd doch mal ganz unkonventionell von hinten aufrollen. Was ist Content-Marketing deiner Meinung nach NICHT? Wo und wie unterscheidet sich Content-Marketing zu den oben erwähnten Buzzwords?

Falk Hedemann:

Ich glaube gar nicht mal, dass es Unklarheiten gibt. Das Problem ist eher, dass jeder seine eigene Definition hat, die für ihn natürlich ganz klar ist. Da bin ich selbst auch keine Ausnahme, daher kann ich deine Frage nur subjektiv beantworten. Für mich ist es immer dann KEIN Content Marketing, wenn es als Alternative zum Performance Marketing eingeführt wird. Genau das ist z.B. beim Native Advertising der Fall. Weil die herkömmliche Werbebeschallung nicht mehr so gut funktioniert, soll den Konsumenten einfach „Content“ untergejubelt werden, der in Wirklichkeit aber Werbung ist. Sponsored Posts und Advertorials sind da zwar etwas ehrlicher, aber auch sie haben aus meiner Sicht die falsche Perspektive: Sie denken von den Produkten und den Angeboten des Unternehmens aus. In meiner Version von Content Marketing geht es aber um die Kundenperspektive: Was haben die Kunden für Interessen, Erwartungen und Bedürfnisse, wo liegen ihre Probleme? Und es spielt auch gar keine Rolle, an welcher Stelle der Customer Journey sich ein Kunde gerade befindet. Bei den werblichen Formaten stellt man dagegen fest, dass sie sich sehr stark auf die Vorkaufphase konzentrieren – was nur logisch und konsequent ist, denn sie sollen ja verkaufen. Was danach passiert, ist dagegen weniger interessant. Die Krux dabei: Während das echte Content Marketing eine Strategie darstellt, die sich langfristig in weichen Faktoren auszahlt, kann das Fake-Content-Marketing als Taktik den schnellen Erfolg mit harten Zahlen bringen.

Sehr spannend. Zum einen könnte man jetzt natürlich provokant zurückfragen, ob es nicht auf das Gleiche hinausläuft, wenn es Unklarheiten bei der Definition gibt und wenn jeder seine eigene Definition von Content-Marketing hat. Zum anderen ist es aber auch sehr spannend, dass du die langfristigen Ziele von “echtem” Content-Marketing (sozusagen “Real-Content-Marketing”) den kurzfristigen Zielen von “Fake-Content-Marketing” gegenüber stellst. Wäre es dann nicht einfacher, man knallt “Fake-Content-Marketing” am Fließband heraus und pusht damit immer und immer wieder den schnellen Erfolg?

Falk Hedemann:

Für mich sind das schon zwei verschiedene Dinge: Die Unklarheiten in der Definition werden gerne instrumentalisiert, damit noch mehr Dienstleister auf dem Hype reiten können. Dann wird beispielsweise ein klar werblicher Inhalt auch zum Content Marketing gezählt, obwohl er primär der Absatzgenerierung dient und eben nicht den Kunden mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt stellt. Das Problem „Jeder hat seine eigene Definition“ wirkt sich dagegen oft in der praktischen Umsetzung aus. Ich schaue mir in meinen Projekten daher immer genau an, aus welchen Bereichen meine Ansprechpartner kommen und wo das Projekt budgetiert ist. PR-Verantwortliche haben eine ganze andere Definition im Kopf als ein CMO oder ein Social-Media-Manager. Bevor man tatsächlich in die Produktion geht, muss ein Commitment für eine einheitliche Sichtweise erreicht werden.

Natürlich kann man kurzfristiges Fake-Content-Marketing so eng takten, dass damit theoretisch das ganze Jahr abgedeckt wird. Und tatsächlich sehen wir das auch immer wieder, denn dieses Vorgehen hat ja wie gesagt auch Vorteile. Doch selbst wenn man Sponsored Posts, Advertorials oder auch Influencer Marketing mit zum Content Marketing zählt, haben all diese Formen einen gravierenden Nachteil: Sie kosten sehr viel Geld, denn sie müssen nicht nur produziert, sondern auch kostenpflichtig platziert werden. Die Dienstleister der anderen Seite argumentieren dann gerne, dass auch eine eigene Plattform Geld kostet und dazu noch Reichweite generiert werden muss. Das stimmt zwar, folgt aber nur der Logik kurzfristiger Taktiken. Langfristig stellen sich Erfolge nur dann ein, wenn konstant zuverlässige Inhalte publiziert werden – und das geht eben nur auf einer eigenen Plattform. Letztlich geht es auch um den Aufbau von Werten wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Auch das funktioniert mit werblichen Taktiken nicht, da ist eher das Gegenteil der Fall: Wer seine Kunden heute noch massiv mit Werbebotschaften penetriert, schadet seiner Marke oft mehr als dass sie profitiert. Hier darf man sich auch nicht von den Zahlen täuschen lassen: 100 Leads, die ich über Native Advertising erzielt habe, zeigen mir nur die glänzende Seite, nicht aber, wie viele potenzielle Interessenten den Content ignoriert haben oder sich schlimmstenfalls sogar darüber geärgert haben.

Die andere Frage ist: Wenn du schreibst, dass für dich Content-Marketing Teil der Unternehmenskommunikation ist, wie hoch in der Hierarchie eines Unternehmens muss Content-Marketing damit angesiedelt sein bzw. an welcher Stelle in der Hierarchie steigst du mit deiner Beratung ein?

Falk Hedemann:

Kurz und knapp: So weit oben wie irgendwie möglich. Content Marketing – nach meiner Definition 😉 – ist ein langfristiges Konzept, für das eine gewisse Haltung notwendig ist: Der Kunde gehört mit seinen Erwartungen, Bedürfnissen und Interessen grundsätzlich in den Mittelpunkt. Wenn das nicht in der Unternehmensphilosophie verankert ist und von oben vorgelebt wird, kann das auch mit Content Marketing nicht korrigiert werden. Die notwendigen Prozesse und Ressourcen benötigen zudem ein klares Bekenntnis zur festgelegten oder festzulegenden Content-Strategie, klare Zuständigkeiten sowie ein festes und langfristiges Budget.

Als Berater schaue ich mir bei neuen Projekten mittlerweile sehr genau an, wer an das geplante Vorhaben glaubt, wer erst überzeugt werden will und wo noch Widerstand erkennbar ist. Anschließend arbeite ich auf diesen drei Ebenen ganz unterschiedlich: Ich muss unterstützen, überzeugen und konvertieren. Spannend und gleichermaßen herausfordert sind natürlich die Widerständler, die ich schon auf allen Hierarchie-Ebenen entdeckt habe. Da ist man gelegentlich auch psychologisch gefordert, denn oft geht es um Ängste, die sehr verschieden sein können. So wie Content Marketing für mich ein ganzheitliches Kommunikationskonzept ist, so muss ich es auch als Berater ganzheitlich angehen und jeden mitnehmen.

In unserem kurzen Twitter-Chat hast du erwähnt, dass dir der Satz: „Content-Marketing muss auf die Marke einzahlen“ deutlich zu kurz greift und oft sehr inflationär eingesetzt wird. Wenn ich dich im Chat richtig verstanden habe. Kannst du kurz erklären, was genau du damit meinst? Ich vermute dieser Aspekt hängt auch sehr stark mit den Kennzahlen zusammen, die ein Unternehmen für sich selbst im Marketing und speziell im Content-Marketing definiert hat?

Falk Hedemann:

Ich mag diese Phrase „…muss auf die Marke einzahlen!“ überhaupt nicht, weil damit aus meiner Sicht ein falscher Schwerpunkt gesetzt wird. Es geht dann nicht mehr vorrangig um die Kundenperspektive, sondern darum, wie das Unternehmen unmittelbar profitiert. Wenn wir das aber zum Ziel von Content Marketing machen, könnten wir auch gleich bei Werbung und PR verbleiben. Die Frage nach den Kennzahlen oder neudeutsch KPI ist ganz ähnlich gelagert. So sehr ich es verstehen kann, dass da etwas gemessen werden soll, um sehen zu können, ob sich die Investition auch lohnt, so klar muss man aber eben auch sagen, dass hier gängige Kennzahlen nicht weiterhelfen. Wie würde ich denn beispielsweise eine Conversion Rate im Content Marketing messen? Was wäre denn die Conversion? Die Wandlung eines Besuchers in einen Kunden? Dann müsste Content Marketing ja ein Verkaufsinstrument sein, was es gerade nicht sein sollte. Oder nehmen wir Besucherzahlen (Leads) als Kennzahl. Was sagt mir diese Zahl wirklich? Es ist ein rein quantitativer Wert, der keine Rückschlüsse auf die Qualität der Leads zulässt und auch nicht zeigt, welche Wirkung ein Inhalt ausübt. Dennoch werden die Views oft als KPI gesetzt, was man ehrlich gesagt oft schon an den Überschriften erkennen kann: Wenn es nur wichtig ist, dass ein Inhalt möglichst viele Besucher bekommt, verpasse ich ihm eine klickheischende Überschrift und lehne mich entspannt zurück.
Zahlt das auf die Marke ein? Natürlich nicht, zumindest nicht positiv. Aber die Zahlen stimmen. Für mich ergeben dagegen qualitative Metriken viel mehr Sinn: Wie gut verteilt sich ein Inhalt über Shares? Wie viele Kommentare gibt es, wie sieht das Feedback aus? Wie fällt die Sentimentanalyse zu einem Beitrag insgesamt aus? Wie lang ist die durchschnittliche Verweildauer – reicht sie zum Konsumieren des kompletten Beitrags? Was hat der Besucher danach gemacht: War er gleich wieder weg oder hat er noch einen Inhalt konsumiert? Oder man könnte es auch in eine Frage komprimieren: Zahlt der Inhalt auf das Interesse der Kunden ein?

Oft hört man in Bereich Content-Marketing das Wort „Mehrwert“. Kerstin Hoffmann alias PR-Doktor hat sich vor Jahren einmal dafür ausgesprochen das Wort zu verbannen, da prinzipiell jede Unternehmenskommunikation einen „Wert“ für den Empfänger haben muss.

Was mir auffällt ist, dass Unternehmen ganz schwer aus der Eigensicht oder auch aus dem egozentrierten (Marketing-)Weltbild ausbrechen können und gerne die Features ihrer Produkte oder allgemein die Existenz ihrer Dienstleistungen als Mehrwert verstehen. Da wird dann schon mal gerne eine klassische Pressemeldung über ein neues Produkt als „Mehrwert“ und damit Content-Marketing verkauft. Woran liegt es, dass Unternehmen diesen Switch in Richtung „Kundenzentrierung“ so schwer hinbekommen? Ist das ein deutsches Phänomen? Oder sind Unternehmen so in ihrer (über Jahre/Jahrzehnte eingeschliffenen) Push-Kommunikation gefangen, dass sie nicht verstehen können, dass auch „nicht-werbliche Inhalte“ verkaufen können? Ja vielleicht sogar Angst davor haben, was passieren könnte, wenn sie – wie du oben erwähnt hast – aufhören den Markt mit ihren Werbebotschaften zu penetrieren?

Falk Hedemann:

Wie eben schon erwähnt, sehe ich das ganz genauso wie Du es auch beobachtest hast. Nur sehr wenig Unternehmen haben in ihrem Content Marketing die Kundenperspektive fest verankert. Für die meisten Marketingverantwortlichen ist Content Marketing einfach ein neues Instrument für das, was sie immer schon gemacht haben: Dinge anpreisen und verkaufen.

Und wie Kerstin Hoffmann mag ich den „Mehrwert“ auch nicht sonderlich. Was ist denn bitte ein „Mehrwert“? Und gibt es dann auch einen „Wenigwert“? Und mehr wert als was?

Wenn ich mit potenziellen Kunden für ein Content-Marketing-Projekt spreche, verwende ich den Begriff „Nutzwert“ – und füge dann schnell hinzu, dass es dabei um einen Nutzen für den Kunden geht. Ansonsten sind wir wieder sehr schnell bei klassischen Marketingzielen als anzustrebender Nutzen.

Warum die Kundenzentrierung gerade im Content Marketing so schwierig ist? Ich habe da auch nur eine Theorie, die sich aus meinen Erfahrungen ableitet: Zwar ist CM [Content-Marketing; Anm. der Redaktion] eine neue und zusätzliche Kommunikationsdisziplin, sie wird aber sehr häufig an eine bereits bestehende Unit angedockt. Das kann die PR sein, oder das Marketing, manchmal ist es sogar der Vertrieb. All diese Disziplinen projizieren dann naturgemäß jeweils ihre eigene Perspektive auf das Content Marketing – und das ist halt nicht die Kundenperspektive. Ich halte es daher für zwingend notwendig, dass das CM als eigenständige Unit mit eigenem Budget aufgestellt wird. Dabei kann es auch von Vorteil sein, wenn externe Einflüsse dabei helfen, die Kundenperspektive vollumfänglich zu erfassen. Wer 10 Jahre für eine Marke in der Kommunikation gearbeitet hat und das eigene Unternehmen plötzlich von außen betrachten soll, ist schnell überfordert – ohne es zu merken.

Und kein Unternehmen muss wirklich Angst vor einem Ende der Kundenbeschallung mit Werbebotschaften haben, wenn das Content Marketing als eigenständige Unit zusätzlich betrieben wird. Vielleicht zeigt sich dann allerdings irgendwann, dass die Budgets anders verteilt werden müssen, weil traditionelle Werbung immer weniger funktioniert und die Kunden die echten Inhalte gut annehmen.

Du beschreibst sehr toll, wie Content Marketing in einer getrennt und eigenständigen Unit aufgebaut werden kann. Oft hört man im Zusammenhang mit Content-Marketing ja den Begriff „Newsroom“ – also wie bei einem klassischen Zeitungsverlag. Kasten Lohmeyer nennt in einem Artikel auf Lead-Digital Beispiele wie Siemens, DATEV und die Content Factory der Deutschen Telekom. Auch Mercedes Benz hat „gerade erst“ das Kommunikationsteam der Truck-Sparte komplett in Richtung Newsroom umgebaut. Was hat es mit dem Begriff „Newsroom“ auf sich und wie unterscheidet sich dieser von regulären Marketing-Abteilungen? Oder ist diese eigene Unit von der du sprichst ein anderes Wort für Newsroom?

An Begriffen mangelt es der Kommunikation und dem Marketing bekanntlich nicht, dann schon eher an verlässlichen Definitionen. Das gilt auch für den Newsroom. Darunter verstehen die einen die organisatorische Zusammenführung aller Kommunikationskräfte und die anderen bündeln diese Kräfte räumlich. Mir persönlich ist der räumliche Ansatz noch etwas lieber, auch wenn es bei beiden Ansätzen um eine integrierte Kommunikation innerhalb der gesamten Organisation geht. Je nach Art und Größe des Unternehmens kann es dann innerhalb des Newsrooms verschiedene Abteilungen geben, die sich um die verschiedenen Kommunikationsformen und -kanäle kümmern. Das gemeinsame Ziel ist eine konsistente, verknüpfte und verbindliche Kommunikation des gesamten Unternehmens unter dem Motto: Wir sprechen eine gemeinsame Sprache!

Die eigenständige Unit, die ich mir im Idealfall wünsche, wäre hier eine Abteilung innerhalb des Newsrooms.

Herzlichen Dank lieber Falk für das spannende Interview und die erhellenden Antworten. Es hat sich gezeigt, dass Content-Marketing noch einen langen, aber lohnenswerten Weg vor sich hat. Schließen möchte ich das Interview ganz traditionell. Glaubst du, dass Content-Marketing 2019 erwachsen wird und sich professionalisiert wie es Frauke Schobelt in der W&V oder Philip Dipner von Content Fleet ausgedrückt haben oder glaubst du, dass sich Content-Marketing trotz der Entwicklung der letzte Jahre, immer noch in der Pubertät befindet, wie es Karsten Lohmeyer auf Lead-Digital schreibt? Wo stehen wir gerade global gesehen? Last but not least: Was wäre – ganz in Sinne von Weihnachten – dein Wunsch für das Thema Content-Marketing in 2019?

Eine Professionalisierung der Kommunikation ist insgesamt notwendig, denn in den letzten Jahren gab es hier sehr große Bewegungen und viele neue Richtungen. Das alles müssen die Unternehmen nun konsequent zusammenführen, indem sie die entstandenen Silos auflösen – eine Reorganisation unter einem Newsroom kann hier durchaus ein probates Mittel darstellen. Für mich ist das zumindest der wichtigste Trend des Jahres, denn wir haben längst das Ende der Experimentierphase erreicht und viele Marken werden sich genau anschauen, welche Kosten-Nutzen-Effekte die verschiedenen Kommunikationsformen erzielen. Wer die Kosten für die Kommunikation intern nachhaltig legitimieren will (und viele Marketer werden das 2019 müssen), wird sich professionalisieren müssen. Davon profitieren am Ende alle Seiten, aber vor allem auch die Konsumenten!

Ende

Bonus: Auch Karsten Lohmeyer wagt den Blick in die Glaskugel:

– Der Markt wird stark wachsen
– Content Marketing wird (noch) digitaler
– Content Marketing wird technologischer
– Content Marketing wird strategischer
– Neue Agenturkonstrukte entstehen
– Internes Know-how wird wichtiger
– Content Marketing wird ehrlicher