‘Dark Social’ (oder auch ‘Dark Social Web’) und ‘Dark Web’ (oder auch ‘Deep Web’) sind zwei Begriffe, die mit wachsender Bedeutung von Messengern wie WhatsApp und Co. und einer höherer Sensibilisierung für Fake-News immer mehr an Bedeutung gewinnen und gerne in Zusammenhang gebracht werden. Angereicht wird das “Themen-Potpourri” dann in vielen Medien gerne noch mit illegalen Websites für Drogen, Waffen und Pornographie und in Kombination mit Wort “dark” – also dunkel – entsteht dann vor allem im deutschen Sprachraum ein absolut bedrohliches Gemisch. Zeit mit ein paar Missverständnissen aufzuräumen.
Dark Social / Dark Social Web / Dark Traffic:
Unter ‘Dark Social’ versteht man einen Teil des (sozialen) Internets, welcher nicht von aussen einsehbar ist. Der Begriff ‘Dark Social’ kam jedoch weit vor dem Begriff Fake-News auf und beschreibt in erster Linie einen Teil des sozialen Internets, welcher nicht oder nur sehr schwer gemessen/analysiert werden kann. Es geht dabei vor allem um das Messen von Klicks und Traffic auf Websites – also Zahlen. Das Marketing respektive die Erfolgsmessung im Marketing steht im Vordergrund.
Dark Social, zu Deutsch etwa „geheimes soziales [Netzwerk]“, manchmal auch „Dark Traffic“ (geheimer Datenverkehr), ist ein 2012 entstandener Begriff, der den von nicht verfolgbaren, nicht messbaren Quellen ausgehenden Datenverkehr auf Webseiten bezeichnet. Gängigerweise gelten als solche Quellen klassische E-Mails oder Instant Messenger wie beispielsweise WhatsApp. https://de.wikipedia.org/wiki/Dark_Social
Dark Web / Deep Web:
Auch der Begriff ‘Dark Web’ oder auch ‘Deep Web’ wird (für mediale Aufmerksamkeit?) gerne falsch verwendet. Ähnlich wie in ‘Dark Social’ drückt das ‘Dark/Deep Web’ in erster Linie aus, dass die darin enthalten Websites nicht durch Suchmaschinen wie Google und Co. gefunden werden können.
Das Deep Web (auch Hidden Web oder Invisible Web) bzw. Verstecktes Web bezeichnet den Teil des World Wide Webs, der bei einer Recherche über normale Suchmaschinen nicht auffindbar ist. Im Gegensatz zum Deep Web werden die über Suchmaschinen zugänglichen Webseiten Visible Web (Sichtbares Web), Clear Web oder Surface Web (Oberflächenweb) genannt. Das Deep Web besteht zu großen Teilen aus themenspezifischen Datenbanken (Fachdatenbanken) und Webseiten. Zusammengefasst handelt es sich um Inhalte, die nicht frei zugänglich sind, und/oder Inhalte, die nicht von Suchmaschinen indexiert werden oder die nicht indexiert werden sollen. https://de.wikipedia.org/wiki/Deep_Web
Dies kann neben illegalen Gründen auch ganz alltägliche Gründe haben. Einige Websites wie z.B. reine Familien-Seiten, Firmen-Intranets oder andere interne Websites sollen zwar über das Web aufgerufen werden können, aber z. B. nur für “eingeweihte” (Team-)Mitglieder auffindbar sein. Die Inhalte, welche darüber ausgetauscht werden, können von Kochrezepten bis hin zu Firmen-Internas alles sein bzw. enthalten. Alles vollkommen legal, aber eben nicht über Suchmaschinen auffindbar.
Fun-Fact I: Es kann sogar vorkommen, das Programmierer beim Erstellen einer eigentlich öffentlichen Website die Suchmaschinen aus versehen aussperren – die Website also vor Google und Co. verstecken. Diese Seiten sind dann eigentlich auch Teil der Dark/Deep Web ohne es zu wollen und oft ohne es wissen.
Fun-Fact 2: Eigentlich ist auch jede E-Mail und jede WhatsApp-Nachricht respektive die Weitergabe von Informationen per E-Mail und WhatsApp ‘Dark Social’ und ‘Dark Traffic’. Wir alle betreiben damit jeden Tag ‘Dark Social’ ohne es zu wissen. Rund 70% unserer Kommunikation ist ‘Dark Social’.
Wo liegt also das Problem:
In Zeiten in denen wir über Suchmaschinen (vermeintlich) alles im Netz finden können, erscheinen uns Seiten, die sich vor Suchmaschinen “verstecken” suspekt. Hören wir in den Medien dann, dass sich Leute auf ‘Dark Web Seiten’ für illegale Aktivitäten treffen oder dass über Messenger-Gruppen Fake-News ausgetauscht werden, gegen andere Menschen gehetzt wird oder wie in Indien ganze Lynchmobs organisiert werden, dann entsteht in unseren Köpfen erstmal eine sehr große Bedrohungslage. Und natürlich liegt es in der Sache, dass wenn Internetnutzer illegale Aktivitäten planen, sie das nicht auf Seiten machen, die über eine reguläre Google-Suche gefunden werden können. So wie man sich im “Real-Life” auch nicht mitten auf dem Dorfplatz, sondern eher in dunklen Gassen trifft. Vermutlich kommt daher auch die Tendenz das ‘Dark Web’ per Definition als etwas Illegales zu sehen. Allgemeines Credo: Wer nichts zu verbergen hat, trifft sich nicht in dunklen Gassen. Leider gilt das für das Internet eben nur bedingt.
Für Medien – und hier muss ich leider Medienschelte betreiben – hört es sich aber immer toll und sensationell an, wenn das ‘Dark Web’ und ‘Dark Social’ als Ort des Bösen beschrieben wird. So titelt BR.de “WhatsApp und Co. Dark Social – Wieso private Gruppenchats die Demokratie gefährden” oder die Süddeutsche mit “”Dark Social” – Ich poste was, was du nicht siehst” und “Geschlossene Gesellschaft”. In allen drei Artikeln geht es um gefährliche Inhalte in geschlossen Gruppen auf verschiedenen Plattformen. Sogar um eine demokratiefeindliche Ansammlung von Inhalten und Personen.
Fazit:
Ein Aufruf an die Marketing-Fachleute und Journalisten. Im Sinne eines ziel- und lösungsorientierten Ansatz, sollten wir uns dringend dagegen wehren, dass ‘Dark Social’, ‘Dark Web’ und ‘Dark Traffic’ im Volksmund pauschal als etwas Böses, Bedrohliches und Illegales gesehen wird. Es geht in erster Linie um das (marketingtechnische) Messen von Inhalten respektiv in diesem Fall eben um das “Nicht-Messen”. Die Qualität des Inhalt spielt dabei erstmal keine Rolle. Niemand würde auf die Idee kommen eine Waffenplattform mit einer WhatsApp-Gruppe für den Kindergarten oder eine geschlossene Facebook-Gruppe für vegane Gerichte miteinander zu vergleichen, aber alle drei Gruppen sind Teil von ‘Dark Social’ und/oder dem ‘Dark/Deep Web’. Genauso wie ein Firmen-Intranet, welches von aussen zugänglich ist, welches (aus Sicherheitsgründen) aber nicht per Google auffindbar ist, Teil des ‘Dark/Deep Web’ ist.
Zusatz: Dark/Deep Web und ‘Bad Neighbor’:
Ab und an kommt es auch vor, dass Marketer, welche Anzeigen z. B. über das Google-Netzwerk und andere Netzwerke schalten, bestimmte Websites beim Anzeigen der Werbung ausschließen wollen. So werden gerne Seiten mit politischen oder erotischen Inhalten ausgeschlossen, da man als seriös werbendes Unternehmen seine Werbeanzeigen ungern neben solchen Inhalten sehen will. Und auch hier kommt es – vermutlich durch das Wort “dark/dunkel” – zu Begriffsproblemen. Seiten mit solchen Inhalte sind neben nicht automatisch Teil des ‘Dark/Deep Web’ nur weil die Inhalte von fragwürdiger (aber legaler) Natur sind. Solche Seiten bzw. deren Inhalte bezeichnet man dann als ‘Bad Neightbor’ (‘Schlechte Nachbarn’). Dies kann aber auch bei ganz regulären Websites passieren und ist oft auf die Programmierung zurückzuführen. Wenn z. B. in einem Artikel die Wörter “Feuer” und “Familie” vorkommen, erscheint per Programmierung die Werbung für einen neuen Familien-Grill. Zum ‘Bad Neightbor’ wird das Ganze dann aber, wenn im Feuer eine Familie ums Leben kommen ist. Dann will man als Grillhersteller wohl kaum daneben mit einem Familiengrill werben.
Siehe auch: How to: Dark Social (Lead-Digital.de)
EDIT 22.04.2019:
kostenloser Podcast: Dark Social: Gefahr oder Gewinn für die Demokratie?
EDIT 1.05.2019:
Lead Digital: How to Dark Social
Content Marketing Manager
Generalist: Projektmanager mit Faible Content Marketing & Social Media, ausgebildeter Journalist & PR-Berater, Erfahrung in Unternehmenskommunikation, Digitalisierung und Collaboration-Tools.
danke für das Artikel. Es ist hilfreiche Artikel.