Oder: Content-Marketing als Antwort auf den “New Marketing Funnel”
Der klassische Marketing- und Sales-Funnel, wie er über Jahrzehnte hinweg existierte, befindet sich im Wandel. Unternehmen und deren Marketing-Abteilungen stehen vor neuen Herausforderungen, da sich das Kauf- und Rechercheverhalten der Kunden grundlegend verändert hat. Marketing und Vertrieb müssen enger zusammenarbeiten, um den Kunden während der gesamten Customer-Journey zu begleiten und effektive Strategien zu entwickeln. Dies erfordert aber auch eine Anpassung an das veränderte Kundenverhalten. Die Informationswege sind vielfältiger, die Erwartungen an Kundenservice gestiegen und die Auswahlkriterien für Dienstleister oder Lieferanten umfangreicher geworden.
Auch im deutschsprachigen Raum wächst das Bewusstsein für die Bedeutung eines nahtlosen Zusammenspiels von Marketing und Vertrieb (alias Marketing and Sales Alignment). Die Zeiten isolierter Silos sind vorbei – eine enge Abstimmung beider Bereiche ist entscheidend für nachhaltigen Erfolg. Unternehmen, die diese Integration jetzt vorantreiben, sichern sich einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Wie gelingt die optimale Verzahnung in Ihrem Unternehmen?
In diesem Artikel sollen die aktuellen Veränderungen analysiert und mögliche Lösungsansätze skizziert werden, wie Unternehmen ihre Funnel-Strategien optimieren können.
Spoiler: Auch die interne Aufwertung der Marketing-Abteilungen im unternehmensinternen Ranking ist dabei unerlässlich.
Die veränderte Dynamik zwischen Marketing und Sales
Times are changing. Das Internet – auch wenn es abgedroschen klingt – verändert alles. Auch den Austausch mit Kunden. Ein Klick und der Kunde findet erste Informationen zu jedem Thema und jedem Produkt. Früher sah das anders aus. Arian Ruß fasst es gut zusammen.
Dann kam das analoge Marketing und die ersten digitalen Gehversuche. Traditionell war die Rollenverteilung im B2B-Bereich zwischen Marketing und Sales damit klar definiert:
- Marketing generierte Leads und übergab diese an den Vertrieb.
- Sales war für die Konvertierung der Leads in zahlende Kunden verantwortlich.
Dieses Modell führte und führt bis heute zu Spannungen zwischen den Abteilungen.
✅ Sales war unzufrieden mit der Lead-Qualität und fühlte sich allein für den Umsatz verantwortlich.
✅ Marketing wurde kritisiert, dass es nicht genügend kaufbereite Leads bereitstellte.
✅ Beide Abteilungen setzten zunehmend auf Quantität statt Qualität, was zu Ineffizienzen führte und den Frust auf beiden Seiten noch verstärkte.
✅ Die Rolle des Marketings reduziert(e) sich in vielen B2B-Unternehmen auf die Rolle des Zulieferers für Sales. Nicht nur Leads, auch Materialien wie Whitepaper, Case Studys etc. wurden von Sales als tonangebende Abteilung wie im Restaurant bestellt. Und Marketing musste liefern. Von Strategie und langfristiger Positionierung oft keine Spur.
Doch die traditionellen Grenzen zwischen Marketing und Sales verschwimmen immer mehr. Auch, weil sich das Kauf- und Rechercheverhalten der Interessenten und Kunden stark gewandelt – ja fast schon emanzipiert – hat.
Im B2B-Bereich gewinnt Marketing damit zunehmend an strategischer Bedeutung. Entscheidend ist, Informationen gezielt, zum richtigen Zeitpunkt und über die passenden Kanäle bereitzustellen. Vielen Unternehmen – sowohl im Vertrieb als auch im Marketing – ist dieser Wandel weiterhin nicht vollständig bewusst.
Während die Verantwortung des Marketings kontinuierlich wächst, tritt der Vertrieb erst in späteren Phasen des Kundenprozesses in Erscheinung. Die klassische Aufteilung entlang des Sales-Funnels hat sich grundlegend verändert – heute sprechen wir treffender von einem integrierten Marketing- und Sales-Funnel.
Wie gehen Unternehmen mit dieser Verschiebung um? Welche Strategien setzen Sie ein, um Marketing und Vertrieb optimal aufeinander abzustimmen?
Wie sich das Kaufverhalten verändert hat
1. Dezentrale Entscheidungsfindung
Unternehmen haben ihre Entscheidungsprozesse angepasst:
- Wirtschaftliche Unsicherheiten haben dazu geführt, dass Kaufentscheidungen stärker auf einzelne Geschäftseinheiten verteilt werden.
- Statt eines einzelnen Entscheiders gibt es nun konsensorientierte Kaufprozesse mit mehreren Beteiligten.
➡ Dies erschwert den Verkaufsprozess, da der Vertrieb mehrere Stakeholder überzeugen muss. Oder auf andere Art formuliert, es gibt im heutigen Kaufprozess viele unterschiedliche Personas (Zielgruppen), die angesprochen und abgeholt werden müssen. Eine Kernaufgabe des strategischen Marketings.
2. Eigenständige Informationsbeschaffung
Die Emanzipation der Kunden & Interessenten:
Moderne Käufer sind informierter als je zuvor. Studien zeigen, dass 60-70 % der Kaufentscheidung (ja nach Leseart und Quelle) bereits getroffen sind, bevor überhaupt ein Gespräch mit dem Vertrieb stattfindet.
Gründe hierfür:
📌 Unternehmen nutzen Websites, Foren, soziale Medien und Testversionen, um sich vorab umfassend zu informieren. Im schlimmsten Fall unter “Tarnnamen” – also anonym
📌 56 % ist die Websuche die wichtigste Informationsquelle
📌 65 % wollen relevante Inhalte
📌 65 % wollen Preis-/Wettbewerbsinformationen
📌 55 % wollen Branchenkenntnisse (Case Studys) sehen
📌 Kaufentscheidungen basieren zunehmend auf Kundenbewertungen und Empfehlungen.
📌 Klassische Cold Calls verlieren an Effektivität, da Käufer lieber selbst recherchieren.
📌 83 % des “Kontaktes” mit dem Unternehmen entfällt auf die (meist anonyme) Recherchephase
📌 19 % gaben an, dass der erste Schritt darin bestand, mit einem Vertreter eines Anbieters zu sprechen
📌 77,9 % der Suchanfragen erfolgen in der Mitte des Trichters, d. h. in der Phase der Informationssuche
📌 90 % aller Entscheider im Rahmen von Investitionsentscheidungen erst einmal googeln
📌 80 % der B2B-Kunden nutzen digitale Kanäle zur Recherche von Produkten und Dienstleistungen.
📌 90 % der Kunden folgen keiner geradlinigen Customer Journey, sondern wiederholen häufig mindestens eine oder mehrere Aufgaben im Entscheidungsprozess
📌 78 % der eingekauften Lösungen waren bereits vor der Recherche bekannt (Brand Awareness als zentraler Faktor)
➡ Fazit: Unternehmen müssen ihren Funnel anpassen, um in der Recherchephase präsent (vielleicht sogar prägnant) zu sein. Wer im Netz nicht sichtbar (und relevant) ist, wird zukünftig außen vor sein.
Das Ende des klassischen AIDA-Modells: Die Customer Journey im Fokus
Das traditionelle AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) reicht nicht mehr aus, um den heutigen Kaufprozess abzubilden.
Stattdessen steht die gesamte Customer Journey im Mittelpunkt.
Wie Marketing die Customer Journey beeinflusst:
✅ Begleitung des Kunden durch den gesamten Entscheidungsprozess – nicht nur bis zur Lead-Generierung
✅ Gezielte Analyse von Kundeninteressen zur Steuerung der Kaufabsicht
✅ Einsatz von Social Proof (Kundenbewertungen, Erfahrungsberichte, Case Studies) zur Vertrauensbildung
✅ Bedienung aller Touchpoints, was je nach Status und „Temperatur“ des Leads zwischen 1 bis 50 Touchpoints sein können
✅ After Sales Betreuung durch Marketing, um Kunden zu halten und für Up-/Re-Sell
➡ Fazit: Marketing muss strategischer agieren und langfristige Kundenbindung auf allen Ebenen des Funnels fördern.
Neue Marketing-Werkzeuge für eine optimierte Customer Journey
Durch Digitalisierung, Cloud-Technologien, KI-gestützte CRM-Systeme und Social Media hat Marketing neue Möglichkeiten erhalten, den Kaufprozess strategisch zu begleiten.
Wichtige Tools & Strategien:
✅ Social-Media-Marketing: durch gezielte Ansprache potenzieller Kunden auf LinkedIn, Twitter & Co.
✅ Content-Marketing: Bereitstellung wertvoller Inhalte (Whitepapers, Webinare, Blogs) für informierte Kaufentscheidungen
✅ Marketing Automation: Nutzung von KI-gestützten Tools zur Lead-Pflege und Analyse von Kundenverhalten
✅ Echtzeit-Datenanalyse: Monitoring-Tools liefern wertvolle Erkenntnisse über das Verhalten potenzieller Käufer
➡ Fazit: Unternehmen, die diese Strategien nutzen, können den Entscheidungsprozess aktiv mitgestalten.
Kundenloyalität als neues strategisches Ziel
Der Funnel endet nicht mehr mit dem Kauf. Unternehmen setzen verstärkt auf Kundenbindung und Markenloyalität, um langfristigen Erfolg zu sichern.
Wie moderne Unternehmen Kunden langfristig binden:
✅ Personalisierte Angebote & Services nach dem Kauf
✅ Exzellenter Kundenservice zur Stärkung der Kundenbeziehung
✅ Kundenzentrierte Datenanalyse, um das Verhalten und die Bedürfnisse besser zu verstehen
➡ Ziel: Kunden sollen nicht nur einmal kaufen, sondern Up-/Re-Sell oder im besten Fall zu Markenbotschaftern werden. Auch hier gilt:
Der neue Marketing- und Sales-Funnel: Was sich ändert
Die oben beschriebenen Entwicklungen führen zu einem neuen Verständnis des Funnels:
Marketing übernimmt frühere Sales-Aufgaben:
Engagement & Betreuung der Kunden in der frühen & mittleren Phase des Funnels.
Sales fokussiert sich auf qualifizierte Leads:
Vertrieb muss weniger Zeit für Kaltakquise aufwenden, da Kunden bereits gut informiert sind. Was aber im Umkehrschluss heißt, dass der Vertrieb noch höher beim Kunden einsteigen muss. Es reicht nicht, abzuklären, was der Kunde möchte und darauf ein schönes Angebot zu erstellen. Das Gespräch muss anders sein als bisher. Es müssen wichtige Fragen geklärt, Umsetzungen gezeigt und ein Fahrplan entwickelt werden. All dies erleichtert den Job nicht. Die Herausforderungen werden teilweise sogar größer.
Der neue Marketing- und Sales-Funnel
Langfristige Auswirkungen:
📌 Marketer brauchen verstärkt Vertriebs-Know-how („Sales-DNA“) ohne dabei zu sehr ins Marktschreierische abzurutschen. Vertrieb durch Marketing ist eine besondere Mischform, die gekonnt werden muss. Verkaufen, ohne verkaufen zu wollen oder zumindest es danach aussehen zu lassen. Das ist die Herausforderung.
📌 Marketing gewinnt strategische Bedeutung innerhalb der Unternehmensführung.
📌 Marketing übernimmt die Führung und muss strategischer aufgebaut werden.
📌 Marketing muss den Vertrieb anleiten, nicht umgekehrt.
➡ Unternehmen, die diese Entwicklung ignorieren, verlieren den Anschluss an den modernen B2B-Verkaufsprozess.
Oder wie Arian Ruß es ausdrückt:
Fazit: Die Zukunft des Funnels erfordert ein Umdenken
Die Digitalisierung und das veränderte Kaufverhalten erfordern eine enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb.
✅ Marketing muss weiter in den Kaufprozess integriert werden und über die Lead-Generierung hinaus aktiv bleiben.
✅ Sales konzentriert sich auf kaufbereite, vorqualifizierte Leads, um den Abschluss effizienter zu gestalten.
✅ Unternehmen, die diesen Wandel proaktiv gestalten, profitieren von einer höheren Effizienz und nachhaltigem Wachstum.
✅ Branchenführende Unternehmen stimmen ihre Marketinginhalte mit 69 % höherer Wahrscheinlichkeit als alle anderen auf die wichtigsten Phasen des Verkaufsprozesses ab
✅ Unternehmen, die den Wert ihrer Produkte und Dienstleistungen klar kommunizieren, erzielen eine um 20 % höhere Gewinnmarge.
➡ Wer den Marketing- und Sales-Funnel jetzt modernisiert, sichert sich langfristigen Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen (FAQs)
Das AIDA-Modell betrachtet den Kaufprozess zu linear. In der modernen Customer Journey wechseln Kunden zwischen verschiedenen Phasen hin und her und treffen informierte Entscheidungen über längere Zeiträume hinweg.
Content-Marketing ist die Geheimwaffe und hilft potenziellen Kunden, sich in der Informationsphase zu orientieren, Vertrauen aufzubauen und Kaufentscheidungen zu treffen – bevor sie mit dem Vertrieb sprechen.
5 mögliche Schritte zur Nutzung des Content Marketing Funnels
- Erstellen Sie für jedes Angebot einen eigenen Funnel.
- Sammeln und ordnen Sie Kundenfragen den Funnel-Phasen zu.
- Prüfen Sie vorhandene Inhalte auf Ihrer Website.
- Ergänzen Sie fehlende Inhalte gezielt mit Blogposts, E-Books, Videos oder Bildern.
- Definieren Sie geeignete Kanäle für jede Phase, erstellen Sie einen Kommunikationsplan und setzen Sie gezielt Online- und Offline-Touchpoints.
Marketing kann Sales durch gezielte Lead-Nurturing-Strategien, hochwertige Inhalte, Marketing Automation und Social Proof (z. B. Kundenbewertungen) unterstützen.
Marketing Automation, CRM-Systeme, KI-gestützte Analysetools, Social-Media-Monitoring und Content-Management-Systeme sind entscheidend für eine effektive Funnel-Strategie.
Langfristige Kundenbindungen sorgen für wiederkehrende Umsätze, stärken die Markenwahrnehmung und führen zu wertvollen Weiterempfehlungen durch zufriedene Kunden. Es ist 6 bis 7-mal effektiver (andere Quellen sprechen von 5 bis 10-mal kostengünstiger), einen Bestandskunden aufzubauen, als einen neuen Kunden zu finden. (Quelle 1 // Quelle 2)
Bonus:
Maël Roth drückt auf LinkedIn gekonnt aus, wie das alte “Lead-Mindest” des Vertriebs, Unternehmen mehr schadet als nutzt.
It amazes me, how many software companies still hide their product behind a „Get in Touch with Sales“, or „Ask for a Demo“. 😐
As if I need to earn the right to see your product in action.
